近年来政府对康养业与乡村旅游业十分重视,各大企业与政府也开始利用当地的优势大力发展康养业与乡村旅游业。康养产业与乡村旅游产业的融合已成为各位学者与专家的研究重点。而湘西州发展康养型乡村旅游既可以有效缓解养老压力,同时也能早日实现湘西州精准脱贫的目标。本研究以消费者需求角度入手,以湘西州为研究目的地,分析影响45岁及以上中老年目标群体对康养型乡村旅游产品的消费行为的影响因素,从而开发出优质的康养型乡村旅游产品,有效促进湘西州乡村旅游产业的发展,同时为中老年人的生活提供更多、更健康的高品质产品。本研究通过对442位中老年旅游者进行了相关调查,从需求角度出发,对康养型乡村旅游产品的消费行为影响因素进行研究,并提出9个研究假设,利用SPSS20.0统计软件、Amos18.0分析软件以及Excel等数据处理软件对本研究的调查数据进行实证分析,研究结果包括:(1)影响消费者对康养型乡村旅游产品消费行为的因素主要包括身体机能需求、休闲娱乐需求、自然环境需求、传统文化需求、康养氛围需求、社会交际需求六大需求维度,且对消费行为均具有显著的正向影响;(2)个人特征与家庭特征在康养需求与消费行为间均具有调节作用;(3)个人特征中,年龄在康养需求与消费行为间具有负向调节作用,教育程度与收入状况具有正向调节作用,性别调节作用不明显;(4)家庭特征中,婚姻状况在康养需求与消费行为间具有正向调节作用,子女数量调节作用不明显。研究结果发现,康养型乡村旅游者对自然环境、康养氛围的需求最大,其次为社会交际需求与传统文化需求,最后为身体机能需求与休闲娱乐需求。康养型乡村旅游者的需求不再局限于长寿与安全层面,而更倾向于精神世界的高层次追求。因此,在发展康养型乡村旅游时,应在良好的自然环境地进行开发,着重突出“康养”元素,围绕传统文化与自然资源,开发互动性、体验性、娱乐性强的康养型乡村旅游产品。培育康养型乡村旅游者认同的康养氛围并满足消费者的社会交际需求,能够在湘西州康养型乡村旅游过程中满足消费者的康养需求,提升消费者的幸福指数。同时,应注意康养型乡村旅游者的个人特征与家庭特征对消费行为的调节作用,因此要充分利用湘西州的特色资源,开发满足不同类型消费者需求的康养型乡村旅游产品。