在国际化竞争时代,随着产品日趋同质,品牌的作用日益突显,成为企业最有效的竞争手段。品牌的符号价值作为消费的对象,也成为企业的新型竞争力。作为一种消费符号,品牌通过符号生成机制,确立了品牌符号,也成就了现代消费神话。本文将品牌的符号生成机制作为研究对象,运用符号学的理论,从静态结构与动态生成两方面对品牌进行分析,阐述品牌的符号生成机制,从而揭示现代消费神话的实质。同时作为一种能够激起消费欲望的符号,品牌的生成也伴随着审美的参与。本文从动态生成的角度,分析美在品牌结构各要素组合中的参与,挖掘品牌的美学价值,阐释品牌的审美意义。并通过品牌符号的理论分析,纠正中国品牌建设中存在的问题,希望能对中国品牌实践有所启发。全文共分四部分。第一部分:品牌是一种符号。这一部分首先通过对符号和品牌分别进行明确的概念界定和系统的理论分析,指出品牌是一种符号。然后进一步说明,品牌符号在消费社会,是一种代表消费意义的消费符号。第二部分:品牌符号生成与打造神话。解读品牌的符号生成机制。这一部分运用符号学理论,分析品牌的静态符号结构,描述品牌的动态符号生成。品牌的静态结构是品牌符号的基本框架,品牌的动态生成是在基本框架内,构成品牌静态结构的各要素之间,相互关系的统一与转换的过程。各要素的统一是品牌符号自然化的过程,统一的要素之间再进行二次转换是品牌符号神话化的过程。通过各要素之间先统一、后转换的过程,也就是自然化与神话化前后相继、交错进行的过程,品牌符号得以确立,现代消费神话也就此产生。正是通过对自然化与神话化的分别解析与综合论述,揭示了品牌的符号生成机制,也揭开了消费神话神秘的面纱。第三部分:品牌符号生成与审美参与。分析品牌符号生成中的审美参与。品牌消费中的情感体验,注定了品牌符号与美密不可分的联系。在生成品牌符号的过程中,品牌结构中的每一个要素,都离不开美的参与。美融和在品牌的各种表现形式中,以不同的方式体现品牌的审美价值,使品牌符号最终成为审美对象。在这一部分中,结合相关成功案例,对于美参与品牌各要素生成的过程,进行细致的解读,阐述审美参与在品牌符号生成中的重要性。第四部分:品牌符号生成与中国品牌建设。这一部分通过对品牌符号的理论分析,反思当今中国品牌建设中存在的问题,并且找出问题产生的根源。以便于在今后的国产品牌发展中,遵循正确的理论原则,打造未来能够成为消费神话的民族品牌。这是进行品牌研究的实践意义。