随着近年来众多网络零售平台的出现以及我国网络零售市场的发展进入成熟期,各大网络零售平台之间为了应对日渐加剧的竞争陆续推出了合作广告计划,即网络零售平台分担制造商一定比例的广告成本,制造商在投放的广告中植入平台的视觉元素。现实中网络零售平台经常利用其在供应链中的主导地位对制造商产生不公平行为从而引发制造商的公平关切,而制造商的公平关切对制造商和网络零售平台的合作广告策略有何影响尚未可知。基于此本研究构建网络零售平台主导的Stackelberg合作广告博弈模型,引入制造商的公平关切,讨论制造商不同的合作广告策略对供应链成员的影响,并分析制造商的公平关切行为如何影响供应链成员的合作广告决策。本文先后构建了制造商公平中性和公平关切下制造商选择参加或不参加合作广告计划的四种合作广告模型,通过对各情形下供应链成员的最优决策和利润的对比分析,研究制造商的不同合作广告策略对供应链成员的影响。研究结果表明:制造商和网络零售平台联合投放广告时,制造商的产品价格和广告水平均高于制造商不参加合作广告计划时的价格和广告水平;在供应链成员利润方面,对于网络零售平台来说,制造商参加合作广告计划总是能够提升平台的利润水平,制造商在公平中性时参加合作广告计划有利于自身利润的提升,但在公平关切情形下,制造商只有在一定条件下才会从与网络零售平台的合作广告计划中受益。通过分析制造商选择不同策略下供应链成员的合作广告决策,讨论了制造商的公平关切行为与供应链成员最优决策和利润的关系,研究结果表明当制造商选择独立投放广告时,制造商的产品销售价格和广告水平均随制造商公平关切程度的提高而降低,且制造商的公平关切行为会损害合作双方的利润。当制造商参加合作广告计划时,制造商的产品销售价格和广告水平随制造商公平关切程度的提高而提高,此时制造商的公平关切行为有利于自身利润的增长,但会降低网络零售平台的利润。本研究在网络零售平台主导的合作广告模型中,考虑制造商的公平关切行为对供应链成员合作广告决策的影响,一定程度上丰富了公平关切和合作广告领域的相关研究,并为制造商和网络零售平台的合作广告实践提供了理论依据。