近年来平台型电商企业发展迅速,随着这些企业的发展壮大,其在电商供应链中的角色也在发生改变,逐渐由交易组织者转变为合作伙伴的赋能者。例如,2017年京东宣布了“百万京东便利店计划”,阿里巴巴和苏宁易购也紧随其后,竞相推出了“天猫小店”与“苏宁小店”,从大数据、品牌等多个维度对便利店赋能。虽然平台型电商企业的赋能行为在很多情况下使得企业本身以及供应链的参与者获益颇丰,但必须承认的是,平台型电商企业对“赋能”依然处于探索阶段,在实践中难免会遭遇一些困难,其中渠道冲突就是其中较为突出的问题。例如像京东这样的平台型电商企业还无法实现对线下商家(京东便利店)的完全掌控,因此允许商家从其它渠道采购一定比例的商品。由于商家的经营目标与平台型电商企业不一致,其采购商品的质量水平往往低于赋能方,不合格的商品会对赋能方的品牌商誉造成一定伤害,引发垂直渠道冲突,导致供应链中的成员都无法实现收益最大化。基于以上现实背景,本文运用成本分担机制、最小订购量激励机制以及博弈论等工具和方法,深入分析了平台型电商企业品牌赋能情景下的垂直渠道冲突问题和管理策略。本文首先对平台赋能、电商供应链渠道冲突、供应链协调机制以及商誉理论的研究现状进行较为详细地综述;其次在信息对称条件下构建了存在垂直渠道冲突的二级供应链模型,分析了一体化决策、分散决策、赋能成本分担以及最小订购量激励机制四种情景下,平台型电商企业与零售商的最优决策及各自的收益,在此基础上讨论了赋能成本分担机制和最小订购量激励机制是否能够缓解平台型电商供应链的垂直渠道冲突问题。研究表明,赋能成本分担机制与最小订购量激励机制均可以缓解平台型电商供应链的垂直渠道冲突。然后,在此基础上拓展到信息不对称的情况下,考察平台型电商企业对零售商其他进货渠道的商品质量水平(有高低两种水平)不了解时,平台型电商企业如何设计合适的激励机制以缓解供应链成员之间的垂直渠道冲突问题,并剖析了作为核心企业的平台型电商企业如何借助机制设计的方法来识别零售商从其它渠道订购产品的质量水平。研究表明,平台型电商企业可以通过设计适当的激励机制来增加零售商从平台型电商企业订购产品的数量,同时减少其他渠道产品的订购量。分离策略下的激励机制是平台型电商企业的最优策略,该策略能够缓解垂直渠道冲突,并提升平台型电商企业的利润。最后对本文的一些重要结论进行总结,并指出本研究的不足以及未来的研究方向。本文对平台品牌赋能情景下电商供应链垂直渠道冲突问题及其管理策略的研究丰富了电商供应链渠道冲突的研究内容,试图为平台型电商企业与零售商之间垂直渠道冲突的管理策略提供有益借鉴。