中国,作为一颗闪耀的明星,越来越受到全世界的关注。随着生活水平的提高,人民的消费水平也相应提高,在全球背景的影响下,国人的消费观念,品牌信息也逐渐与世界同步,中国正稳步成一长为全球企业竞技逐利的核心市场。毫无疑问,这片新兴的盈利市场,也同样受到全球各地的奢侈品公司的青睐,在全球金融危机的阴影下,相比于欧洲奢侈品市场的下滑萎靡,中国奢侈品市场一枝独秀,继续以12%(08-09数据,贝恩咨询公司)的傲人速度撑起奢侈品市场的天空。近20年来,中国市场发生了天翻地覆的变化。在改革开放的浪潮中,计划经济逐渐转型为市场经济,鼓励投资和消费的宽松政策,成就了一批批成功的企业,更抚育了一个个日趋成熟的行业。正是在这样的大背景下,中国奢侈品市场完成了从萌芽到井喷发展的快速转变。从90年代初,Zegna,LV等奢侈品公司率先进入中国市场,到2010年一线城市各大奢侈品牌几近饱和,中国的奢侈品消费者主演着这个真实的神话。据中国品牌战略协会,早在2004年,中国有能力消费奢侈品的人口己达1,750万,占总人口的13.5%。安永咨询公司在2005年发布的报告中称,中国的奢侈品常规消费者己达1,000-1,300万。2008年,中国奢侈品市场消费总量赶超美国,成为仅位列日本之后的世界第二大奢侈品消费市场。相比于成熟奢侈品市场以40-70岁消费者为消费主体的消赞者结构,中国的主要奢侈品消费者年龄介于25岁到40岁之间。随着近年来奢侈品消费“民主化”的风潮,一个新的奢侈品消费群体正在形成。不同于传统的奢侈品消费者,他们不是很富有,也不会定期购买奢侈品。但他们会尝试购买一些入门级的奢侈品,或用几个月攒下来的工资购买较贵的奢侈品。这个庞大的群体正逐渐成为奢侈品公司注意的目标,构建着这个群体独特的奢侈品消费特点。本文的研究主体：80后,止是这个新兴群体的主要成员。在中国,约有2亿人正经历着他们的二十加冠之年,其中,独生子女人口超过9,000万。据百富勤发布于2005年的报告称,中国的这代独生子女正逐渐步入成年并开始成为消费主力,预计到2016年,一个以80后独生子女为主导的新的消费热潮将被掀起。出生于80年代这个极具转折意义的时期,80后在日新月异的社会经济生活中成长着。他们中的大多数是中国第一代独生子女,独享着父母,祖父母六位长辈的挚爱。与长辈们不同的是,他们出生在和平时期,生活鲜有磨砺,在成长过程中,不断接受着全球化信息的影响,享受着现代化和高科技带来的全新生活体验。网络成为他们的必需品,连接着彼此和这个世界。诸如儒学的传统中国文化依然影响着他们,但影响力已然不如往昔。淹没在各式各样的人群关系和网络不可计数的信息中,80后渴望寻找自身的存在感,想要拥有自己独特的风格。他们有自己的想法,意欲独立,不愿被脸谱化,同时对于认同的群体,他们努力求得归属感。在长辈的支持下,他们更认同“消费并享受”的观念而不是如长辈们一样样以存钱为主。与此同时,面对大城市高不可及的房价和无边无际的各项支出,他们有比较明确的消费原则,有比较理性的消费观念,在消费时比较注重性价比,并会于购买贵重物品前查阅大量信息确保无误。在奢侈品消费方面,他们大多熟知比较流行的品牌,如LV, Armani, Channel,当然,他们中也不乏品牌专家,对各大奢侈品牌如数家珍。相当一部分人正在消费或正在考虑消费一些奢侈品的入门产品,有部分人己然加入常规奢侈品消费者的大军。这样一个特殊的群体,必然有不同于传统中国奢侈品消费者的奢侈品消费态度,加之他们强大的奢侈品消费潜力,对于80后奢侈品消费行为的研究显得史有必要且更具意义。同时,处于中国不同区域的80后由于所处区域文化背景,经济发展情况等各不相同,在价值观,消费观念等方面也存在着比较明显的差异,这样的差异是否影响着他们的奢侈品消费态度,是否影响着奢侈品公司在各区域的差异营销,这也是值得研究的重要方向。现阶段,专门研究中国80后奢侈品消费行为的文献还不多,侧重于区域文化影响的也比较少。80后是极具奢侈品消费潜力的群体,在未来的十几年中将逐渐成为奢侈品消费的主力,对80后奢侈品消费的深入研究不仅丰富了中国奢侈品消费行为研究的主题,更为各大奢侈品公司继续开拓发展市场提供了实践建议。正是在这样的思路下,作者展开了对中国内地80后奢侈品消费行为的研究。研究基于相关文献的深入学习,并采用了深入访谈,问卷调查等研究手段,通过运用SPSS.16.0进行数据分析。研究验证了提出的亚文化模型及提出的假设,总结归纳出四类80后奢侈品消费者,并具体化区域性差异,最后,研究就得出的结论建议了一定的营销策略,为奢侈品公司的运作提供了-定的实践意见。以下将对整个研究各部分进行简介：文献回顾：本研究主要对奢侈品的定义,类别,奢侈品消费行为的相关文献进行了回顾。奢侈品的概念可以追溯到古希腊,但奢侈品开始系统性的发展却是始于19世纪中期。随着社会的发展和全球化的影响,奢侈品市场于上世纪70年代开始跨越式发展。对于奢侈品的定义,学者们有着不同的见解,统一的说法未曾见诸文献。但,学者们普遍共识于：对于奢侈品的定义应该基于社会经济背景中来研究而非仅止于根据质量和用途将商品分为奢侈和非奢侈商品(Veblen,1899)。从经济学的角度,奢侈品被定义为高端的消费品,本身并无对错之分。Nueno and Quelch (1998, p.62)定义奢侈品为功能性价比低而无形价值高的物品。从社会学的角度,奢侈品被象征化为高端的生活,代表的地位与权力。Kapferer(1977)极具体验意义的将奢侈品定义为能够提供无限惬意感,于一刻遍感所有感官的物品。通过引入社会学和心理学的研究方法,营销学也提出了不同的奢侈品定义：Vigneron and Johnson(1999, p.2)认为奢侈品是高阶段的威望品牌,具有一系列有形价值和一系列诸如炫耀性,独特性,美学性等的无形价值。Dubois (2001, p.8)总结了关于奢侈品感知价值的六个方面：卓越品质,极高价格,独特稀有,美学及多感官享受,历史,非必须性。世界上比较通行的奢侈品的定义为：一种超过人类基本生存发展需要的消费品,独特稀少,炫目而非必须。对于奢侈品的分类,Alleres (1990)将按照奢侈品的可得程度将奢侈品分为三类：高不可攀类;中间一层的奢侈品；以及由中产阶级消费着的亲民级的奢侈品。不同的人,对于相同的奢侈品有不同的分类理解,甚至相同的人,在不同的情境下,也会对同一个奢侈品的分类产生差异性理解(Kemp, 1998, p.600)。Vigneron & Johnson (2004, p.486)认为不同的奢侈品牌定义着高低不同级别的奢侈品。如在Armani工国里,Emporio Armani相较于Giorgio Armani就是低级别的奢侈品.同样的奢侈品牌,在不同的奢侈品类别里也有不同的级别定义,如Versace在服装类别里的奢侈品级别明显高于手表类别。由于重点研究中国内地市场80后的奢侈品消费行为,本文基于实际调查结果和相关资料的学习,将本研究的奢侈品类别定义为：香水/化妆品,珠宝,手表,汽车,酒,餐具,高级礼物,服饰。随着奢侈品市场需求重心逐渐转向亚洲国家,有关奢侈品消费文化因素的研究文献逐渐增多。Dubois(2001, p.35)认为文化显著影响着与奢侈品相关的象征意义和社会意义。他同时也指出文化因素是细分奢侈品市场的重要变量。Park & Rabolt (2009, p.714)认为文化是普遍认同的深刻影响奢侈品消费者的因素。Wong & Ahuvia (1998, p.425)提出了五个相关奢侈品消费的东南亚儒家传统。其中,依赖性的自我概念影响着公共消费产品倾向,礼物赠送,社会等级等奢侈品相关行为倾向；群体一致性影响着社会标准下的产品选择,社会等级等奢侈品相关行为倾向；等级性影响着社会等级；群体参考性影响着注重产地和生产商等奢侈品相关行为倾向。深入访谈和问卷调查：基于文献研究,深入访谈旨在为接下来的深入研究探索方向。经过仔细的筛选,12名采访对象均为80后,男女人数基本持平,在家庭背景,教育背景,居住城市,收入和职业等变量上具有一定的差异性和代表性。所有采访对象均购买过自己认为是奢侈品的物品。采访通过网络交互通讯方式进行,全程记录采访内容。采访者在所有采访过程中始终保持中立,无任何故意引导,暗示等语音,确保了采访对象能够真实的表达自己的观点。每个采访平均持续约一个半小时。基于采访内容的分析结果,作者编制了调查问卷,问卷采用网上电子问卷的形式,首先经过12名采访对象的初试,修改了重复或无意义的测项,添加了新的测项,并修改了部分表达,使得整个问卷更清晰,简单易懂。问卷分为四个部分：第一部分调查中国内地市场的80后对于奢侈品消费的态度;第二部分调查中国内地奢侈品市场的80后关于奢侈品营销的态度；第三部分是对中国内地奢侈品市场的80后消费者基本行为的测量：最后一部分旨在采集受访者基本信息。问卷中,除第一部分主要采用李克特五程度测量方式,第三部分部分采用李克特五程度测量方式,其余测项均通过直接选择测得。问卷调查于2010年5月21日至5月31日进行,共有332名受访者填写了问卷,其中,310份问卷填写完整,在剔除了具有奇异值的问卷后,最后采集到304份有效问卷。模型和假设：中国幅员辽阔,地形丰富,兼具五千年悠久历史。由于地形差异形成的亚文化深刻影响着不同区域人民的生活。本文通过对相关文献的研究,将中国市场分为北部,南部,东部,中部,西南部,西北部,东北部七个区域。基于调研结果,重点研究北部,南部,东部,西南部。北部包括北京,天津,河北省和山东省,该地区是中国古代主要建都地区之一,因此深受中国传统文化特别是儒家文化的影响。山东是儒学的发源地,齐鲁文化历史悠久,强调控制和阶级性,宣扬循规蹈矩而不鼓励开拓创新。以北京为中心发源的京派文化也同样受到儒家文化的影响,强调稳定,控制,同时也宣扬内修,有教浓的“士大夫”味道。在品牌消费上,注重品牌的内涵和历史。东部和南部的文化主要以开放兼容,开拓创新,人文民主为主要特点。东部包括上海,江苏南部和浙江北部。江浙地区的吴越文化由来已久,植根于临海且远离统治中心的地理环境,具有比较明显的海洋性文化特征,表现为开放兼容,敢于开拓。同时,吴越一带,自古文人墨客垂青,风格婉约,清丽秀美。源自上海的海派文化,则在此基础上,更多的糅合了国际性的特点,由于历史原因,上海有较强的移民文化特征,受西方文化影响颇多,相较于江浙,更加讲求精致生活,有较浓的“小资情调”,上海亦是生活风格,流行风尚的风向标。南部包括广东,福建两省。两省分受香港,台湾影响,地理上更远离统治中心,临海而居,文化上有更明显的海洋性特征。闽,粤文化是该地区的主要文化,虽然两文化有不同之处,但都鼓励开拓创新,崇尚自由民主。粤文化最大的两个特征即是敢为天下先和崇尚大众文化。同时,由于经济上的优先发展和临海的地理特征,该地区的消费者更早更多的接受着外来文化的影响,更为熟知国外产品,奢侈品的消费相对来说更为平常。西南部包括四川重庆两省,自古蜀道难难于上青天,天然的地理屏障使得该地区的人民生活相对闭塞。同时,天府之国,旱涝保收,相对无忧的生活形成了闲适平和的巴蜀文化。该地区的人民注重享受生活,但并不刻意追求,崇尚随性的生活态度和方式,相对不是特别注重储蓄而是通过即时消费来休闲生活。相对闭塞的地理环境使得该地区较晚接触到外来的产品和信息。通过文献分析和调查研究,作者提出了具有四个维度的有关80后奢侈品消费的亚文化模型,这四个维度分别为：民主,浪漫主义,创新,群体参考性。并基于前部分的分析,综合提出了以下假设：文化维度对不同类别的奢侈品消费者有显著影响;各文化维度具有显著区域性。数据分析及结论：本研究运用SPSS.16.0进行数据研究。主要研究方法包括：频数分析,交叉量表分析,因子分析,主成分分析,多重均值比较分析。通过一系列的数据分析,结果验证了亚文化模型的四个维度,并聚类出四类80后奢侈品消费者：“传统主义者”注重等级性,认可通过所属群体来判断个人;“艺术家”不仅追求美学享受和精致生活,更喜欢接受新的事物,迎接新的挑战；“自由开拓者”崇尚自由民族,具有敢于冒险,开拓创新的精神；“平衡者”各方面比较均衡,没有特别突出的方而。数据分析同时验证了文化维度对不同类别的奢侈品消费者有显著影响的假设。同时也验证了各文化维度具有显著区域性的假设。数据分析结果显示,南部地区最具民主性,北部地区最具群体参考性,而东部地区最具浪漫主义倾向。在随后进行的类别与区域交叉量表分析中,“传统主义者”主要分布在北部,“艺术家”主要分布在东部和西南部,“自由开拓者”主要分布在南部,“平衡者“主要分布在西南部。数据分析同时也显示,儒家文化对于80后的影响有弱化的倾向。不同于传统儒学主张的循规蹈矩不求变,80后普遍对新事物持开放的态度并且能够适应变化的环境。他们普遍寻求个性同时渴望得到群体的认可。其他调查数据分析总结如下：在对于奢侈品的总体感知的调查中,极高价格,稀有独特,卓越质量三项得到票数最多,风格,传统两项得票最少。80后最愿意消费的奢侈品类别前三项一次为：服饰,手表,香水/化妆品。信息渠道方面,除了传统的报刊杂志,网络是排名第二的信息获得方式,这也印证了80后的互联网化生活。有过半的被调查者表示希望购买奢侈品,同时,受访者普遍对奢侈品折扣持宽容态度,表示只要是适度有技巧的折扣就会激起他们购买奢侈品的欲望。在对于奢侈品副线的态度上,多数受访者表态积极,希望通过购买副线品牌更接近主线奢侈品。通过各项分析结果,本文描述了中国内地奢侈品市场80后的消费行为,侧重分析了亚文化为主因的80后奢侈品消费态度的区域性。为奢侈品公司针对80后的营销策划提供了新的思路。同时,本文存在如下的一些研究局限性：(1)样本数据的限制,缺乏复核分析样本；(2)地区抽样对象限制；(3)区域性影响因素的复杂性。这些局限性可能导致分析的误差,从而在一定程度上影响结论的得出,但同时也为以后的更具体详细的研究提供了一定的思路。