随着中国房地产市场的竞争日益激烈,住宅开发企业面临前所未有的生存压力。为了满足市场需求,企业在决策阶段必须控制风险,避免失误,尤其要重视决策阶段的产品定位工作。目前国内开发企业对于住宅产品定位的习惯做法存在着明显的问题和不足,即:从定位的成果上看,缺乏深度及精度;从定位的方法上看,大多来自策划人的经验和直觉,缺乏数据支持和计算模型;在开发实践中,开发企业忽视客户意愿、或者了解客户意愿后无法落实到具体的操作层面上,导致品质与成本失衡、开发与营销脱节,使企业走入困境。本文提出,产品决策是一个体系,该体系包括决策组织架构的搭建、作业流程的设定、支持文件的完备、目标成果的制定等。尤其在作业流程里,基于客户支付意愿的住宅产品决策方法,是本文研究的重点。导入“客户支付意愿”的调查数据和企业积累的支持文件,采用适合产品决策的成本分解模式和针对“客户支付意愿”的指标评价方法,对产品的各项配置进行排序甄选、分配成本,最终导出在满足目标成本的前提下、又尽可能满足客户需求的产品标准。该产品标准与市场策划报告、概念设计图一起共同组成一个完整的、到位的产品定位目标成果。为验证上述理论,论文选取东岸社区进行了案例研究。在项目二期启动之际,由产品决策负责人协调营销、设计和成本三个部门参与并配合,首先剥离出弹性成本空间,针对其中的子项进行分解,据此设计“客户支付意愿”调查问卷,然后展开对一期入住业主的调查,经过统计---计算---分析---评价,选取产品的最佳资源配置,确认二期的产品标准。基于“客户支付意愿”的住宅产品决策方法的应用将使产品定位更加深入,有利于客户得到性价比相对较高的产品,有利于企业控制目标成本、赢得预期利润,有利于建立以市场、以客户为导向,以有效需求为依托的中国住宅市场。