更正广告是针对广告主和广告经营者的虚假广告行为,由广告管理部门要求前者进行更正广告,进而消除其残留信息对消费者的负面影响的广告,在本质上是一种信息规制手段。通过对正式规范性法律文件的梳理,我们看到《广告法》第37条、《广告管理实施条例》第18条和《广告管理条例实施细则》第17条在由上至下的效力层级上,构成了我国更正广告制度的实在法依据。对于更正广告责任的设定,《广告法》第37条采用以广告费用为更正广告、罚款额度的基准；而《广告管理条例实施细则》规定的罚款则是以违法所得额为基准,同时又设定了三万元的最高限额要求。更具操作性的《广告管理条例实施细则》对《广告法》的内容进行“偷梁换柱”,是制度实践中的行动者在面临中国经济社会特定的约束条件下对制度的调试。我国广告治理中面临的困境为庞大的违法广告总量与有限的监管力量、信息获取能力之间的巨大张力。《广告法》第37条对更正广告行为设定了较高的标准,但是有限的执法力量使得该法律条文不具有可执行性。有限的监管力量、信息获取能力与庞大的违法广告总量之间的显著失衡,使得执法部门没有足够的能力执行相应的制度。制度的有效运行必然需要强大的信息获取能力、足够丰富的社会资源等条件支持。欲使低概率的惩罚与非常严厉的惩罚相结合正常发挥效用,要求执法部门获取关于罚金信息的费用较低方可。我们发现受制于有限的执法力量,执法活动总是“捉襟见肘”,长远来看,增加执法力量和资源才是最根本的。《中华人民共和国广告法(修订草案)(征求意见稿)》在治理虚假广告方面比现行《广告法》,在提高法律责任的幅度和可操作性等方面确实有了一定的改观,对于更正广告制度的此次修订具有一定的科学性。对于是否会再一次发生“制度的失效”,笔者不敢妄下断言,因为如果工商行政管理部门执法能力、信息获取能力、执法技术水平等不能在根本上的得到改善,就很难说制度不会再一次失效。科层式组织如官僚政府或任何大型组织共有的一个弱点是,上层有权力而下层无权力,上层无信息而下层有信息,上层与下层之间陷入了权力与信息双重不对称的困境之中。以上这种双重的不对称,使得更正广告制度在运行过程中发生了变化,这启示我们,制度在运作的过程中会不断地进行调试,以适应不断变化的社会条件,这种必然的调试也折射出制度中的行动者、参与者的能力与品质。实质上,广告是一种商品,它的主要功能是(但又不限于)提供信息。消费者的“无知”产生了对广告的需求,同样地,产品生产者为了销售更多的产品,也需要广告将关于产品的信息传递给消费者。人们受惠于、同样也受制于现代社会的知识分工和生产专业化。广告本身成为商品质量的一个信号。有限理性概念意味着入和组织受制于有限的信息吸收能力。广告宣传会有意识地针对不同的消费群体进行,娴熟地运用修辞术,这使得不同的消费群体对于吸收信息的成本会进一步发生变化。为了达到高质量的宣传,修辞术在广告宣传中是必不可少的因素。这使得虚假广告行为包含精致的、综合复杂的修辞术的现象,又由于商品对于消费的社会公众而言通常具有多维的价值而加深,最终造成虚假广告泛滥。为达到广告宣传目的,广告行为中必然使用多种混合的修辞方式；而生产者在广告行为中使用混合的修辞策略,使得广告的内容包含了暗号、真实的信息、虚假的信息、情感诉求、伦理诉求、荣誉感诉求、同行压力的心理诉求、人际交往诉求等其他诉诸消费者自我利益的方式,至此虚假广告行为产生了。关于广告与修辞术的分析,使我们更清楚了广告的经济学逻辑以及虚假广告行为的经济学逻辑。在美国,产生更正广告制度的过程,是哈耶克意义上的、市场“自发秩序”的过程。相较而言,我国的更正广告制度更具有“建构性”,而美国的更正广告制度更具有“自发性”。适用更正广告命令需要事先考虑一下更正广告命令所可能引起的直接和潜在的影响。一个可能的结果是：广告主迫于事后被要求进行更正广告,从而引发广告总量的上升。理论上,更正广告命令并不波及到要求更正广告的内容之外的其他产品。但是,市场的运作逻辑可能不是如此,因为由于信息不对称而产生责任上的“连带”。这使得更正广告制度具有一定的惩罚性。更正广告则像在广告主的脸面上刻下了一道“黥文”。和黥文的作用机制一样,更正广告可能会使得消费者在获知该更正广告的信息之后做出“连带责任”式的反应：不仅仅抵制该虚假广告主说宣传的产品,也有可能会连带地抵制该虚假广告主所生产的其他产品,甚至有可能连带地波及该类产品的整个市场。引入私人执法力量,是因为公共执法力量并不能有效地垄断对所有的违法行为的治理。在设计规范悬赏举报的正式法律规范时应当注意其目标中的信息或资源的提供者可以包括哪些群体。可以考虑的是分别引入单个消费者、社会组织以及引入同行业的竞争者,欲使单个消费者、社会组织、同行业的竞争者能够获得与私人所提供的信息或则其他资源相称的罚金,就必须有可靠的、清晰的、具有操作性的正式法律规范提供稳定的激励机制。