在众多的广告中，房地产广告是今天中国报纸上投放量最大，而又制作最精美的广告，加之围绕房地产推广所开展的公共关系活动，其级别档次都相当高，声势影响都相当大，使房地产广告既在广告发布里占据了一个极其重要的地位，也对人们的思想意识和价值观念产生了重要的影响。在今天中国社会里，房屋无疑是人们一个最大的社会身份符号，而购买房屋也成了今天中国社会消费金额总体最高的集体消费仪式。因此，对房地产广告的研究具有比其他商品广告更高的学术价值。　　本文的目的是以房地产广告为个案，从社会学和文化学的角度来描述和探讨中国社会近10多年来的社会变迁和文化变迁，分析在全球化时代当东西方文化相遇后，二者呈现出的进退历史和复杂表征，解读当一个新的时代来临后，普通中国人关于完美生活的想象。　　全文共分7个部分。　　绪论部分是全文的基础，主要阐释本文立论的基础和背景。作为房地产广告产品的建筑的既是物质实体的存在，也具意识形态的表征，并且随着社会的发展而发展。人类的居住空间不仅体现出人们对物质生活的理想追求，也打下了时代的烙印，并体现出人们的文化修养和精神境界，承载着关于事业、家庭、亲情和审美的美好梦想。这种独特而丰富的物质与精神的二元性使之比其它任何商品都具有更为深厚的意蕴，它不仅仅是物质的，也是社会的、文化的、心理的、精神的，这就决定了房地产广告独特而丰富的内涵和深远的传播影响。20世纪80年代以来，中国社会开始进入新的转型期，其中一个特征就是消费社会的兴起，中国居民消费开始转向高档耐用消费品，中国城市也全面进入了消费社会，可以说这是中国社会在20世纪末发生的一场最大的、影响最深远的社会革命，它不仅改变了人们的生活方式，也改变了人们的思想方式，甚至对现行的政治体制也带来了影响。中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现，因而在当代中国，要研究消费革命或消费文化，房地产和将房地产推向市场使其得到千家万户接受的房地产广告正是一个非常有价值的切入点。广告是推动和表现这场消费革命的最重要的文化力量之一，也是进入消费社会后最重要的大众文化文本之一，它对研究消费社会的历史进程和意识形态具有重要作用。在中国社会的转型时期，广告对社会变迁和文化变迁既起到了推动作用，更真实地反映了这些变迁，也为认识这些变迁的表现和内在原因留下了一个独特的历史记录，通过对它们的梳理，能更好地理解中国社会转型期的变化。同时，也为广告社会学和广告文化学的发展提供了理论视角和充分的实证材料。绪论最后涉及到房地产广告研究中的问题，本文选取的文本来源及分析方法和研究目的。　　第一章是对房地产广告的概括性论述。伴随着中国房地产业的形成和加快商品化的进程，房地产广告在媒介，尤其是报业经营中的地位越来越重要，直到成为报纸最大的广告客户，不仅给媒介带来了巨额发展资金，也影响了人们思想观念。这种影响力与房地产广告的意识形态背景具有密切的关系，房地产市场商品化给中国带来的不仅是个人居住方式的革命，更是社会领域里的一场深刻革命，这场革命自然也在房地产广告里留下了痕迹。建筑与人类历史和文化的密切关系使房地产广告具有历史感和文化感，房地产广告作为建筑的"拟像"制品，得以表现出深厚的历史内涵和文化内涵，并展现出丰富多彩的生活方式，影响了人们的生活观念。在文化变迁的时代，房地产广告表现出本土文化与外来文化的冲突和融合，使其更具独特的研究价值。　　第二章到第四章主要以《成都晚报》和《成都商报》1992年（中国房地产市场兴起）到2004年（达到发展高峰）发布的930余个项目的上千个广告为样本，以定量和定性的方式实证性地研究房地产广告体现出来的社会变迁和文化变迁。　　第二章从1992年到1995年。这个时期的房地产广告体现了鲜明的转型时期的特色，计划经济和市场经济的话语杂然并陈，阶层分化已出现端倪，人们盲目简单地推崇欧美文化，文化从整体上还显得粗糙简陋。　　第三章从1996年到2000年。这个时期是中国经济进入快速发展的时期，房地产广告也表现出经济快速发展的结果，那就是人们生活水平普遍提高，居住品质得到了很大的提升。随着中国进一步改革开放，西方对中国的影响逐渐加强，这种加强不仅仅体现在物质文化上，更体现在思想观念上，房地产广告中西方思想中的核心价值观有了突出明显的表现，并成为一种流行的表达方式。人们对自然和谐的生态环境的向往不仅表现了居住品质的提升，也说明经济发展所引起的环保问题已经成为一个普遍问题。科技与人们日常生活的关系也是这个时期房地产广告的一种重点表达内容，互联网开始进入人们的日常生活，显示出一种新的生活方式的到来。"白领"阶层是这个时期房地产广告的一个重点诉求的目标市场，中国人对阶层的意识越来越明晰，阶层分化开始固定化，强化社会区隔正是与这种情况相一致的，所以，"社区"一词也在这个时候流行起来，同时也表明中国人随着居住形态的改变，正在获得更多的独立性。随着居住品质的提高，越来越多的人获得了自己的独立空间，人们开始有能力追求自己喜欢的生活方式，生活方式成为这个时期的另一个诉求重点，这是中国社会越来越人性和自由的表现。与此同时，人们也有条件开始享受休闲的生活，这不仅是一种生活方式的转变，更重要的，也是价值观念的转变，人们将更加看重个人生活的价值，愿意把个人更多的时间和精力投入到自己的生活中去。　　第四章从2001年到2004年。这个阶段是房地产开发逐渐走向高峰时期，无论是建筑品质还是建筑理念都在前期的基础上有了更大的提升。这个时期的房地产广告一方面显示出中国社会进一步融入国际社会的潮流，房地产广告的国际化色彩也越来越明显。但同时，随着中国经济的发展、国力的增强和对国际化的反思，中国人开始提高了民族自信和审美自信，建筑设计出现了回归传统的趋势，房地产广告中的传统文化色彩逐渐加强，广告制作精美，文字和形象富于诗意。与此相适应的是，怀旧情绪开始出现在广告中，表现了人们在现代化进程面前的失落和寻找心灵的依归。这个时期"中产阶级"和年轻人的形象突显在房地产广告中，中产阶级是一个求稳的，或者说所谓"保守"的阶层，而年轻人充满活力，具有一定"叛逆"性。中产阶级出现在广告中，显示出中国社会阶层分化的一个重大变化，年轻人的特性又形成了互补，社会的健康发展需要这种稳定和创造。随着中产阶级的崛起，更富裕的阶层希望掌握至高无上的话语权，更清晰地界定自己的阶层，加上经济的日益繁荣，房地产广告反映的豪奢风日益浓厚，社会的区隔化更为明显。这个时期对现代化城市的反思和回归自然在广告中也得到了突出的表现。　　第五章是专题研究，主要以另一种重要的房地产广告形式--售楼书为分析文本，并结合报纸上的房地产广告。两个专题分别是:房地产广告中的东西方文化表现和房地产广告中的世俗乌托邦世界。对房地产广告的研究为观察今天东西方文化相遇和冲突提供了一个独特的角度和实证的价值。从对房地产广告文本的分析中，可以看到东西方文化冲突中并非是一家独大，而是具有各自的表述方式和与文化心理的不同契合，在不同的历史阶段呈现出不同的形态。通过对房地产广告文本的分析，本文提出了"世俗乌托邦"的概念，并比较了古典乌托邦和世俗乌托邦的异同，分析世俗乌托邦的基本特征，描述了它的理想境界。"自然"与"生态"、"轻松"与"舒适"、"繁华"与"时尚、"优雅"与"美丽"、"亲情"和"爱情"、"享受"和"休闲"，分别构成了它理想的环境状态、生理状态、物质状态、审美状态、人际状态和生活状态。房地产广告文本就是对这种完美生活的具体展现。就单一的商品而言，它比其它商业文本更能全面地给人们提供一个观察当今中国社会人们所向往的理想生活的独特角度。　　本文在结语部分指出，中国广告学的研究必须结合广告创作的实践，注意研究的实证性，运用多学科的研究方法，从历时性和共时性的角度系统分析广告文本，只有这样，才能真正推动中国广告学的研究。