【摘 要】
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随着移动互联网的高度发达以及智能手机的不断普及，人们越来越多的选择在手机上阅读各类新闻资讯。移动新闻客户端已经成为很多用户获取新闻资讯的主要渠道。国内最早耕耘该领域的移动应用“今日头条”在短短几年内便脱颖而出，坐拥最多的活跃用户，并实现商业化。然而学界对于移动原生广告用户真实态度的研究少之又少。本文通过定性定量相结合的方法，从今日头条公司广告投放数据出发，提出两个研究问题。一，Ducoffe的网络
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随着移动互联网的高度发达以及智能手机的不断普及，人们越来越多的选择在手机上阅读各类新闻资讯。移动新闻客户端已经成为很多用户获取新闻资讯的主要渠道。国内最早耕耘该领域的移动应用“今日头条”在短短几年内便脱颖而出，坐拥最多的活跃用户，并实现商业化。然而学界对于移动原生广告用户真实态度的研究少之又少。本文通过定性定量相结合的方法，从今日头条公司广告投放数据出发，提出两个研究问题。一，Ducoffe的网络广告态度模型是否适用于头条的移动原生广告以及头条广告价值的决定因素有哪些;二、为什么中老年人比年轻人更愿意点击头条广告。接着本文通过对头条用户的深度访谈，分析了用户对头条移动原生广告的真实态度。研究表明Ducoffe的网络广告态度模型适用于头条移动原生广告。今日头条广告具有较高的娱乐性、较强的信息性以及头条本身的权威性使得用户对广告态度较为积极;用户不认为头条广告具有很强的干扰性。广告设计对上述四个维度均有影响。
本文对未来移动原生广告研究的启示是中老年人也应该纳入到研究中因为不同年龄段的用户对于原生广告的态度以及价值看法不一。而今日头条公司以及广告代理公司应该从娱乐性、信息性、权威性、干扰性以及广告设计上下功夫，努力提高用户感知到的广告价值。
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