在以用户提供内容(User-Generated Content,UGC)为主的社交媒体平台(如微信公众平台)上,内容消费者(文章读者)可以支付货币给内容创造者(文章作者),这种行为被称为“付费赞赏”。付费赞赏对社交媒体平台有积极的意义。一方面,内容创造者可以从付费赞赏中获得货币收入,这种收入鼓励内容创造者提供更多高质量原创内容;另一方面,社交媒体平台可以与内容创造者分享一部分付费赞赏收入(通过收入分成),这种现金流提高了社交媒体平台的盈利能力。付费赞赏是用户自愿、主动的行为。社交媒体平台通常允许用户免费阅读其他用户提供的内容,即付费赞赏不是平台强制要求的。从“经济人”的角度看,用户在已经完整阅读了内容后,没有必要为此付费。即使用户希望内容创造者获得资金支持,以便自己可以在将来继续阅读优质内容,用户也不必自己付费,而是可以“搭便车”(让其他用户付费,而自己只是免费阅读内容)。既然付费赞赏行为既非强制、也非必要,那么,付费赞赏行为为何还会发生?为了揭示付费赞赏行为的动因,论文研究付费赞赏意愿的影响因素、作用机理及边界条件。社交媒体平台上的用户提供内容(UGC)有多种媒体形式和传播方式,付费赞赏行为也有多种表现形式。为将注意力集中于问题的本质,论文将研究范围限制在一个特定的社交媒体平台。考虑到微信用户的比重和微信公众平台的代表性,论文聚焦于微信公众平台的使用情境。研究工作包括:(1)提出问题,梳理文献;(2)针对付费赞赏行为的双重属性(慈善捐赠属性和消费属性),整合品牌依恋过程模型和PWYW(Pay What You Want)定价模型,结合访谈研究(16名有付费赞赏经验的微信用户),构建研究框架;(3)提出关于直接效应和调节效应的10个研究假设,建立概念模型;(4)基于专业在线调查公司的样本库收集了466份有效问卷,进行信度和效度分析,运用结构方程模型的全模型和多组模型进行假设检验;(5)讨论研究结果的理论意义和实践意义,分析研究局限及未来研究方向。研究发现:(1)情感依恋和感知公平对付费赞赏意愿有正向影响;(2)认同和互动对情感依恋有正向影响;(3)信息价值和其他用户付费赞赏行为对感知公平有正向影响;(4)微信文章类型对感知公平与付费赞赏意愿之间的关系有调节作用,当用户阅读实用型(vs.享乐型)文章时,感知公平与付费赞赏意愿之间的正向关系更强;(5)用户的冲动性购买倾向对情感依恋与付费赞赏意愿之间的关系有调节作用,对于冲动性购买倾向高(vs.低)的用户,情感依恋与付费赞赏意愿之间的正向关系更强。论文扩展了前人关于付费赞赏意愿的理论模型;将享乐型产品和实用型产品的分类运用于内容产品并分析其调节作用;在情感依恋与结果变量的关系中引入了用户行为倾向的调节变量;将依恋理论和PWYW定价理论延伸至微信用户付费赞赏情境。研究结论有助于微信文章作者以及类似的在线内容创造者优化内容创作策略和增加收入,有助于微信公众平台运营者以及类似的UGC社交媒体平台运营者改进平台运营和用户管理。