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随着商品经济迅速发展,品牌在人们的日常生活中凸显出越来越重要的作用。但是,新产品从最初上市到形成影响力需要花费大量的人力、物力和财力,同时还伴随着众多风险,对于那些拥有成熟品牌的企业来说,利用已有的品牌名称和资产,采取品牌延伸不仅可以节约成本,而且可以大大降低风险。然而,品牌延伸是把“双刃剑”,运用不当会造成消费者的困惑、渠道成员的抵制,甚至会削弱母品牌形象。因此,对待品牌延伸,需要正确识别其影响因素及其重要性,以便更加有效地实施品牌延伸。
国内外学者做了很多关于品牌延伸影响因素的研究,涉及的主要因素包括母品牌因素、延伸产品因素、企业因素、市场因素、消费者因素、营销因素、信息因素等,并且部分学者还进行相关的实证研究,但是至今未形成得到一致认可的模型,研究不够深入,且很少做到理论和实践的结合,需要进一步完善。
基于以上目的,本文在深入研究前人研究成果基础之上,将消费者、营销和信息列入市场因素,提炼出母品牌因素、延伸产品因素、企业因素和市场因素四个关键维度,并依据层次分析法的基本原理进行细化,形成完善的三级品牌延伸影响因素指标体系。通过对高校教授及有品牌工作经验的管理者进行专家访谈,确定各因素的具体权重。并通过对假想的伊利延伸产品奶酪进行消费者调查,进行t检验和多元现行回归分析,初步验证了专家模型,并且依据模型对企业实施品牌延伸提供建议。
本文将专家模型和消费者验证相结合,保证了该模型的科学性和可操作性,并以此为基础提出了品牌延伸的实施中需要注意的方面,实现了理论对实践的指导作用。