随着国际贸易的迅速发展,对国际广告的有效交流和翻译的需求日益增加。然而,广告文本的理论研究远不尽如人意。因为广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体,它的最终目的就是劝使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果翻译者总是紧紧抓住广告的形式和内容不放,他所翻译的广告就可能达不到诱导和说服消费者的目的,从而导致在目的消费市场促销商品的失败。因此迫切需要一种更具实践意义的理论和翻译策略来指导广告文本的翻译。根据费米尔的目的论,任何翻译行为都可被视为一种行为,而任何行为都有其目的。所有译者遵循的首要法则就是整个翻译行为的目的,而翻译的策略和方法是由目标文本的目的和功能决定的。目的法则是任何翻译的准则。因此,目的论可作为指导广告文本翻译的主要原则。由于语言和文化的差异,即使一则好的广告,翻译后也许并不能够成功吸引目标消费群。由于语言与文化密不可分,对文化差异的不够了解会导致翻译的失败,广告译文会失去原有的风味和吸引力。为了成功地翻译广告语篇,作者提出用规化策略来处理广告翻译过程中涉及的文化因素。归化是一种以目的语文化为取向的翻译策略。翻译广告者只有遵循目的语的语言和文化标准,目的语读者才能够理解广告内容,才有可能接受广告中的诱导信号,最终购买广告商品。然而,这并不意味着归化是适合广告翻译的唯一策略。在某些情况下,即在需要传输源语文本的文化信息时,必须使用异化策略。本文得出的结论是:目的论可作为广告文本翻译的指导原则,翻译广告文本过程中文化的因素决不可被忽视,归化可作为翻译广告文本时处理其文化因素的适当策略。作者衷心希望,该研究能对广告文本翻译工作者有所启迪,能为广告文本翻译质量的不断提高做出贡献,能有助于国内外的翻译研究走向繁荣。