“陌生化”是俄国形式主义的核心概念。1914年,什克洛夫斯基提出了“陌生化”理论,在形式主义者看来,艺术的过程,就是事物“陌生化”的过程,就是不断摒弃感觉的无意识,延续惊奇感的过程,增加了感受的难度,从而延长了感受时间,是不断地将规范、习惯转化为陌生的过程,是新旧形式不断更替的过程。“陌生化”是一个不断建构的、随着具体语境的变化而变化的范畴,“陌生化”理论虽然是20世纪初西方学者提出的,但是对“陌生化”理论的建构和实践绝不是某一文艺领域和时期所独有,而是文化艺术活动中最普遍的特征,被艺术家们有意识或无意识的运用到艺术创造的各个方面。正如什克洛夫斯基所说:“凡是有形象的地方,几乎都存在陌生化手法”。从出现传统广告形态以来到20世纪90年代至今,广告经历了从传统形态到现代再到后现代的发展过程,广告话语呈现的内涵从强调产品、功能慢慢过渡到品牌形象的符号价值。在这一过程中,广告话语通过不断的“陌生化”来改变自己的形态以适应社会发展的需要,同时也极大的丰富了“陌生化”理论,扩大了其内涵和外延。现代广告正以全新的话语方式向我们展示自己,形式的“非物质化”趋势改变了以往功能决定形式的经典广告设计法则。从表现产品功能为核心的形态到着重表现个性、趣味、体验,广告话语的现代化进程呈现出了其特有的“陌生化”趋势。通过不断“陌生化”的视觉艺术形式来表达自己,已成为现代广告发展的一种重要方向。广告话语是指广告的一切表达层面,包括语言、文字、图像、声音等多种不同的要素,它通过其特殊的话语内容、形式和“陌生化”倾向,呈现出不同于一般话语的自身的特点和规律。广告话语革新性很强、规则变动性和话语意义的不确定性也非常大,这就为我们探究广告话语“陌生化”提供了一个相对广阔的平台。要对广告话语“陌生化”进行描述和探究,需要对广告的发展形态进行一个分期,基于我所探究的角度,我作了如下分期:传统广告形态;现代广告形态;后现代广告形态。文章共分为三部分,第一章主要通过梳理,阐述“陌生化”理论,评价其重要方法论意义,并提出广告话语“陌生化”呈现的维度;第二章通过依托“陌生化”理论来总结广告话语由传统形态到现代形态再到后现代形态的“陌生化”进程。通过认识具体的广告艺术发展过程获得对“陌生化”理论更为全面和生动的理解和认识;最后,第三章是在前两章的基础上,分析、总结广告话语“陌生化”的具体表现和审美价值。用“陌生化”理论这一西方文学理论视角来阐述像广告艺术这样的视觉艺术,能够形成对广告艺术的历时态变化的描述逻辑,并进一步证明了审美体验由“自动化”到“陌生化”的运动过程,更为具体的揭示了“陌生化”理论是一个不断发展变化、建构、丰富的范畴。