互联网信息技术推动了多元化的新媒体迅速发展,传统媒体正在失去对消费者的影响力。强大的互联网宽带不断提速,可选择跳过广告的数字视频愈发流行,智能手机的迅速普及等等,使得营销实践者不得不重视新媒体,尤其是社交媒体的使用。由于传统的内容制作和传播模式发生了巨变,所以以内容为重点的社交媒体沟通策略有助于企业加强客户关系和建立品牌声誉。相对于传统广告营销模式,基于社交媒体内容营销的成本更低,同时便利性更高,因此已成为全球品牌海外营销过程中不可或缺的工具之一。正是考虑到中国品牌“走出去”的营销推广需求,Facebook、Twitter,以及Google等海外社交媒体平台纷纷在香港开办办事处或者成立合资公司,希望在中国取得更多广告业务。对于全球品牌而言,如何才能更好的利用社交媒体,提升品牌营销沟通水平,并在世界范围内提升品牌影响力?这是中国跨国企业首要考虑的问题。已有的研究并未证实社交媒体内容营销策略对于品牌忠诚的影响,也并未指明社交媒体内容营销的作用机制。由于消费者与品牌的关系日趋复杂化,加之受到信息过载的影响,企业选择社交媒体内容营销战略是互联网与新媒体发展的共同结果。面对中国企业全球品牌营销沟通的理论缺失与实践挑战,本文在借鉴国内外研究成果的基础上,将传播学大众传播的思想引入品牌国际化研究领域,指出受众接触社交媒体品牌页/品牌公众号的动机是要满足自己对媒体内容的需求。因此,本项研究以使用与满足(U&G)理论为理论基础,引入顾客-品牌参与(consumer-brand engagement)概念,揭示了全球品牌内容营销对品牌忠诚的影响机制,并加以剖析。本文使用了“理论研究—模型构建—实证研究”的规范方法,主要探讨了五大核心问题:社交媒体内容营销的理论根源、社交媒体中营销内容的分类及其价值维度、社交媒体内容营销对品牌忠诚的作用机制、社交媒体内容营销影响品牌忠诚的概念模型构建,以及概念模型的实证检验。本文主要进行了以下研究:(1)解析了内容营销影响品牌忠诚的内在机制。本文结合传播学大众传播的思想,分析了社交媒体内容营销的理论根源,基于使用与满足理论,指出品牌内容营销不可忽视的是需要满足消费者对媒体内容的需求,为他们提供多元价值体验。本文将网络营销的顾客-品牌参与概念纳入分析体系,构建了“内容营销——顾客-品牌参与——品牌忠诚”的崭新理论框架,从而奠定了基于社交媒体内容营销研究品牌忠诚的理论基础。(2)对社交媒体中营销内容的价值维度进行了探索性研究。消费者选择媒体的动机主要有“功能”、“娱乐”、“社交”和“自我”四个方面。基于此,本文通过对联想、华为、HTC和三星品牌微信公众号内容营销策略的内容分析,探索了我国品牌基于微信平台进行内容营销的现状。研究通过对内容营销所提供的“功能性信息”、“娱乐性信息”、“社交互动”、“品牌互动”和“自我概念”的五方面价值维度分类,分析了消费者通过社交媒体与品牌互动的动机,同时也探讨企业内容营销、社交媒体策略能力和在线参与行为的联系。(3)“内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚”概念模型的构建与实证研究。本文通过问卷调查收集联想和华为品牌社交媒体粉丝/关注者的相关数据,运用结构方程模型对概念模型进行实证检验。结果表明,企业社交媒体内容营销内容的五个价值维度:功能性信息价值、娱乐性信息价值、社交互动价值、品牌互动价值,以及自我概念价值,通过获取品牌知识、获取情感信任和参与行为的中介效应,影响品牌忠诚。“内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚”的概念模型得到实证检验。