据中国互联网中心(CNNIC)2018年1月31日在北京发布的第41次《中国互联网发展状况调查统计报告》显示,截止2017年12月,中国网民规模达到7.72亿,互联网普及率达到55.8%。其中中国网络视频用户达到了5.14亿,网络视频用户使用率为72.4%,充分显示了网络视频的巨大市场。现如今,视频网站已逐渐成为人们获取大量广告信息的新兴平台。据艾瑞咨询系列研究报告(2018年第2期)数据显示,截至2017年底,中国在线视频市场规模为609亿元,同比增长56%,随着用户规模的不断扩大,用户使用黏性增加,预计到2019年将达到千亿级。自土豆网作为中国第一个视频网站于2005年5月上线以来,视频网站在我国以爆发性趋势取得了持续的发展和完善,随着在线视频行业的飞速发展,观看网络视频已经成为广大互联网用户一种普遍的爱好。视频网站广告作为当下主流的互联网广告模式之一,已经成为了视频网站主要的收入来源。视频网站广告结合先进的流媒体广告技术,实现了动态广告和静态广告的一体化,使得广告表现形式更加生动与多样,获得大量广告受众的关注与青睐。与此同时,互联网技术带来的广告发布准入门槛低下、广告发布者身份多元化等问题,使得视频网站广告在传播与发展过程当中存在着许多的隐患,也给广告监管带来了相应的难度。于2015年4月24日颁发,并于9月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》(以下简称新《广告法》),其创新之处虽对互联网监管与规范起到了一定的促进作用,但在现实执行中存在的滞后性,使得立法规制的本意很难落实。因此本文通过对视频网站广告的传播进行分析,立足于新《广告法》语境下,以视频网站广告的传播现状为切入点,用定性与定量相结合的方式,研究视频网站广告的传播影响;探索现阶段视频网站广告传播上存在的问题及监管难点,针对所存在的问题做出探讨,并分析其监管难的原因,从而提出改进的思考和对策建议,以期为有效运用新《广告法》对视频网站广告进行监管提供参考,优化互联网广告传播环境。在研究方法方面,主要运用文献研究法、个案研究法、调查研究法。具体运用于以下几个方面:第一,文献研究法,笔者通过搜集整理与视频网站广告及新《广告法》有关的期刊论文与学术著作等资料,包括历年的传播学、广告学、市场营销学、法学等相关学科领域的专著,以及相关领域的学术期刊论文,同时借用大量关于视频网站广告发展情况的报告,对搜集到的资料进行了仔细研读,归纳总结,梳理和分析了前人的研究成果,为撰写论文寻找丰富的写作材料和理论支撑。第二,个案研究法,笔者通过对近年来视频网站广告的发展做出历时及共时的分析,对新《广告法》语境下视频网站广告的发展做出一一对比研究,据此来对大量的研究样本进行详实的数据统计与分类。通过对个案进行分析研究,探讨视频网站广告的传播效果与影响,找出其存在的问题及监管难点,并提出相应的整合、引导对策,从而为制定科学合理的视频网站广告监管策略做指导,促进新《广告法》真正发挥其对互联网广告的监管效力,达到优化互联网广告传播环境的目的。第三,调查研究法,对视频网站广告的传播影响进行评估,从受众、认知、情感、行为等因素做分析。本论文的主要观点有以下几点:第一,现阶段,视频网站广告在传播内容、传播形式、传播技术、传播效果四方面均对受众产生了负面的影响,其也是视频网站广告监管难点所在;第二,新《广告法》在对视频网站广告的监管上存在局限性,在现实执法过程中很难对违法视频网站广告实行有效监管;第三,现行监管体制的纵横向设置不合理、视频网站广告传播主体多元化、平台监管技术落后于广告传播技术、缺乏科学评估体系,成为视频网站广告在传播内容、传播形式、传播技术以及传播效果四方面存在监管难点的重要原因。第四,改革完善广告监管体制、加强对视频网站广告传播主体的审查与管理、加快发展视频网站广告的监管技术、建立科学的视频网站广告效果评估体系,是新《广告法》语境下对于视频网站广告监管的重要对策。本论文重要价值主要体现在以下几个方面:第一,论文是在新《广告法》语境下进行研究与分析的,通过问卷调查及定量分析方法得出相关研究结论,研究中的数据统计和归类及大量的统计样本,能够为相关研究提供参考。第二,论文通过研究视频网站广告传播的负面影响,找出了视频网站广告的监管难点与原因,并提出了相应的监管对策,从而能够发挥新《广告法》对视频网站广告的监管效力,实现了优化互联网广告传播环境的现实目的。本文基于研究思路,分为以下几个部分:第1章引言。通过研究背景的提出而进行研究价值的探讨,进而提出本论文研究的理论意义和现实意义;通过国内外相关文献资料的综述,对国内外有关新《广告法》、视频网站、视频网站广告发展的相关研究进行论述及分析,对此挖掘出国内外研究视角及研究内容的不足,为本论文研究找到切入点;通过文献综述研究提出了本论文研究的思路及研究内容;在此基础上分析研究创新点、重点和难点;并对研究方法提出了一定的探寻。第2章新《广告法》语境下视频网站广告概述。首先对新《广告法》语境进行概述说明;其次对现阶段视频网站广告的发展进行概述,包括其概念界定、发展现状、特点和分类等;再次对新《广告法》语境下视频网站广告发展的概述,将对语视频网站广告传播影响的评估起到重要作用,有利于深入问题的探讨和分析。第3章视频网站广告的传播影响。立足于问卷调查和访谈的形式,结合受众与视频网站广告传播主体获取数据,探讨现阶段视频网站广告的积极传播影响、消极传播影响等。第4章视频网站广告的监管困境及其原因。对当下视频网站及其视频网站广告监管问题进行了较为详尽的分析,并对原因加以分析。第5章新《广告法》语境下视频网站广告监管机制及策略。对如何新《广告法》语境下视频网站广告的监管机制及策略提出了较为科学的建议及对策。第6章新《广告法》语境下视频网站广告发展趋势及监管启示。互联网不断发展前提下,对视频网站广告如何发展的趋势进行了一定的展望,在此基础上对视频网站广告的监管提出了相应的启示。结论。将全文几个部分贯穿起来,归纳了新《广告法》语境下视频网站广告的传播影响及监管策略,达到了本研究预设的目标。