非遗旅游目的地作为一种特殊的旅游目的地,其旅游发展过程具有自身的独特性、历史性和文化性,然而现有文献中关于这一特殊旅游目的地形象的研究却非常少,而结合当今互联网络大发展背景,从旅游形象的供给方与需求方视角,对旅游目的地网站和旅游网络中所分别体现的旅游投射形象与旅游感知形象的研究更是少之又少,是今后旅游形象研究的一个重要方向。本研究以非遗旅游目的地湄洲岛为例,主要采用网络文本内容分析法,分别对2014年1月1日至2015年10月15日内,其旅游官方网站旅游形象宣传信息和各大旅游网站湄洲岛游记与旅游点评内容进行深入分析,测量出其中所蕴含的形象主题特征与情感倾向,最终得出：湄洲岛的旅游投射形象为：湄洲岛是以妈祖文化为核心吸引要素,以海峡两岸妈祖文化交流为重点特色,融碧海、蓝天、金沙、海岩、奇石等优美海岛风光于一体的朝圣岛、生态岛和度假岛：旅游感知形象为：湄洲岛是以妈祖为核心吸引力,以妈祖祖庙为核心旅游景点,以黄金沙滩、鹅尾神石园等海岛自然风光类景点为主要特色,在交通、住宿、餐饮等旅游基础设施管理与服务及门票等费用问题方面有待进一步提升的旅游目的地。进一步对比分析发现,湄洲岛旅游投射形象与感知形象在形象主题特征上具有一定的一致性,尤其表现在体现妈祖文化和海岛优美风光的主题特征词汇上,但在台湾元素、旅游景区(点)及其门票等费用、旅游基础设施服务的推荐与感知上还存在着差异。在情感倾向方面两者总体上都是在传递着积极向上情感,但旅游感知形象中存在的消极情绪也不小,应加以重视。最后,对两者形象差异的原因进行深入分析,构建了湄洲岛旅游目的地形象差距模型,并从资源整合开发、旅游环境改善和社区合作共赢三个方面提出形象差距弥合与提升措施,以更好地促进湄洲岛旅游开发及形象提升。