海岛旅游地作为一种具有独特地理特征的旅游目的地,深受旅游者青睐。随着旅游地竞争的加剧,海岛旅游地在资源禀赋、发展倾向等方面的同质性弊端逐渐显现,打造具有独特性的海岛旅游地形象势在必行。旅游凝视是凝视主体对凝视客体的目光投射,是一个复杂的多主体系统。其中政府与游客两组主体在此系统中至关重要,但旅游凝视视角下的政府推广形象与旅游地的接收形象存在偏差。本文以旅游型海岛鼓浪屿为案例地,采用网络资料搜集的方法搜集图片、文本等相关资料,辅助以ROST软件对游记中的高频词进行词频分析,运用内容分析法构建分析类目,对旅游凝视下的鼓浪屿形象进行内容分析。提取出旅游凝视视角下政府推广形象与游客实地感知形象要素,并对两种形象进行对比分析,以发现两者异同。通过分析,得到鼓浪屿的推广形象主要要素为:风貌建筑、人文历史、主要景点;游客的实地感知形象要素最强烈的是整体氛围、特色美食、主要景点等要素。经过对比发现,鼓浪屿政府推广形象与游客实地感知形象具有差异性,但是拟合度较高;政府与游客凝视下的鼓浪屿形象都具有唯美性,但是一些突出的负面形象也会进入游客的视野当中;政府对符号的阐释是统一的,但游客却是将形象要素符号化了,加入了自己对形象意义的不同阐释。最后基于以上研究相应提出了鼓浪屿形象塑造与传播的建议。文章将凝视理论与目的地形象结合起来,深化了旅游凝视理论;同时,对鼓浪屿凝视形象要素进的分析,可以为海岛旅游开发、经营者提供参考,对申遗过程中鼓浪屿遗产地形象的塑造与传播具有指导意义。