随着营销环境的改变和传播媒介的进步,口碑在市场营销活动中发挥着越来越重要的作用。大量的研究表明,消费者普遍认为口碑是最值得信任的信息来源,与之相对的是广告、营销公关等传统的营销手段对消费者的影响正在逐渐减弱。虽然长久以来口碑传播就是影响消费者行为的因素,但互联网技术带来的沟通革命使口碑传播的范围和频率都有了空前的突破,从而使口碑对消费者的购买决策以及企业的商业行为都产生了更为深刻的影响。　　 自上世纪五十年代开始,学术界便注意到了口碑对消费者的影响,从而对口碑展开了一系列的研究。不过到目前为止,学者们对口碑的研究仍然集中在口碑对消费者行为、偏好和选择等方面的影响领域,却很少有系统地指导企业实施口碑营销的研究成果。在营销实践中,由于口碑的影响力日益显著,企业对如何发挥口碑作用、如何开展口碑营销进行了探索,取得了一些宝贵的经验,然而,因为缺乏理论支撑,很多企业对口碑营销的理解和应用都存在误区,有的甚至通过一些不道德的手段去制造口碑传播,使口碑营销的实施处于极度混乱状态。在这种情况下,帮助企业认识口碑营销、以及建立一个体系化的口碑营销应用框架,无论在理论上还是在实践上,都有着十分重要的意义。　　 口碑是关于特定产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评论或意见。要理解口碑的影响作用,首先必须认识口碑极性,即口碑内容的褒贬方向。口碑因极性不同而分为三种类型,分别是正面口碑、负面口碑和中立口碑,这三种类型的口碑会对消费者态度产生不同的影响。口碑营销是企业有意识的营销活动和过程,口碑营销旨在通过影响口碑传播,从而促进企业经营目标的实现。在企业实施口碑营销的过程中,应该遵循口碑营销道德,避免走向误区。　　 对口碑营销的认识并不是目的,如何进行应用才是问题的核心。注意到口碑营销应用领域的理论缺失和实践误区,笔者以理论文献研究和营销实践总结为基础,从企业角度出发,构建了一个应用型的口碑营销模型,旨在为企业的口碑营销提供分析思路和实施框架。模型将口碑营销的实施过程分为五个步骤,分别是产品／服务、传播者、口碑信息、传播渠道和接收者。这五个步骤相辅相成,在实际应用中,可以依照具体情况进行灵活应用。　　 首先,口碑营销的实施始于产品／服务。企业依据对消费者需求的准确把握,开发出满足消费者需求的产品,并保证产品／服务品质,这是口碑营销得以实施的前提和基础。顾客满意是消费者形成正面口碑并传播的必要条件,企业应该树立产品整体概念,以为消费者提供最大的顾客让渡价值为指导思想,尽力提升顾客满意度。此外,企业还应在挖掘产品特性、亮点的基础上,设计并维护相应的口碑话题,引发消费者的关注和谈论。　　 其次,在对口碑传播者的识别上,企业应当认识到,口碑传播者不仅仅包括消费者,还包括内部员工。传播者的口碑传播行为和传播效果受传播意愿、传播能力和传播环境的影响。口碑的外部传播者就是消费者,依据口碑是否来源于对产品的直接体验可以分为直接传播者和间接传播者。企业影响消费者进行口碑传播的基本思路是通过有针对性的营销活动,作用于消费者行为(AISAS)的每一阶段,从而激发或促进口碑传播。然而,鉴于在人际关系网络中人们的影响力并不均衡,加之资源能力的限制,企业应该善于识别意见领袖,将意见领袖作为重点营销对象,同时不忽视面向一般消费者的营销活动。与此同时,企业还必须充分理解内部口碑的重要性,通过衡量并提高员工满意度,使员工自发地成为正面口碑的传播者。　　 再次,当口碑信息形成时,企业应对口碑信息进行监测和追踪,并结合口碑极性对口碑实施管理。互联网为企业介入口碑传播提供了更为便利的条件,企.业应该根据口碑渠道和口碑特征进行选择性介入,参与口碑传播过程,对正面口碑进行强化和补充,对负面口碑进行抑制和扭转,特别需要注意的是,由于负面口碑的破坏力巨大,企业务必予以重视。　　 第四,口碑传播渠道可以分为传统渠道和网络渠道,不同的传播渠道具备不同的特征,在口碑营销过程中发挥着不同的作用,企业应该在理解传播渠道作用的基础上,有根据地进行传播渠道的选择和运用。传统渠道以口头交流和大众媒体为主,在口碑传播中发挥着不可忽视的作用；而网络渠道有多种表现形式,并且具有互动型强、传播成本低、传播限制少、传播效率高等特点,是企业推进口碑传播、进行口碑管理最重要的渠道。　　 最后,在接收者方面,口碑影响消费者的机制在于:口碑传播通过影响接收者态度进而影响购买行为。其中影响口碑接收效果的因素有关系强度、主动搜寻、感知风险和专门知识等。在理解这些影响要素的基础上,企业应该有的放矢地促使口碑接收者向传播者转化,从而推动口碑传播的延伸和扩展。在完成接收者管理后,企业应对口碑营销效果进行相应的衡量和评估。　　 在营销实践中,一些企业已经在口碑营销应用方面进行了有益的探索。笔者选取了耐用消费品领域的汽车行业,以一汽丰田卡罗拉的口碑营销作为案例,进一步探究了口碑营销的实际应用。通过对一汽丰田卡罗拉口碑营销策略的梳理和评价,不难发现,目前在营销实践中企业对口碑营销的运用还不成熟,这也从侧面说明了本模型提供的体系化框架和实施要点在实践中具有应用价值。当然,由于研究环境和水平所限,本模型在科学性、严谨性和适用性等方面难免存在一些不足,这些还有待在今后的研究中进一步探讨。