医疗卫生关乎群众生命安全和身体健康,群众对医务工作者这个救死扶伤、生命相托的特殊群体理应有着由衷的崇敬和尊重。但是近年来,看病难看病贵、医患纠纷、食品安全等问题屡见报端,医患关系与医疗卫生行业整体形象不尽人意。形象危机促使政府卫生部门一方面积极推进医改、着力缓解人民群众看病就医的突出问题；另一方面积极探索加强卫生新闻宣传工作,大力宣传医疗卫生行业先进典型,树立医务人员“白衣天使”良好形象,以期构建和谐医患关系,为开展深化医药卫生体制改革工作营造良好的外部环境和舆论氛围,促进医疗卫生事业健康发展。本文运用传播效果理论,以近年来医疗卫生行业开展的正面典型宣传工作为研究对象,设计实证研究,通过问卷调查了解目前受众对医疗卫生行业典型宣传的接触情况及态度意见,分析传播效果及影响传播效果的因素,并在总结实证研究结果的基础上,为政府传播者进一步加强和改进典型宣传工作提供参考建议。本文的具体研究内容如下：第一章,导论。简要概述本文的研究背景、研究目的与意义、研究的思路与内容以及文献综述。第二章,探究作为“白衣天使”形象塑造的主要手段——典型宣传的有关概念、特点和意义,重点在于厘清“典型”、“宣传”和“典型宣传”的概念,为下文开展实证研究奠定基础。第三章,我国医疗卫生行业典型宣传效果的实证研究设计。这一章将在回顾传播效果理论的基础上,重点探讨医疗行业典型宣传的实证研究框架(包括实证研究主要内容、研究变量及假设)以及实证研究方法(包括样本量的确定、调查问卷的内容设计、调查方法及数据分析方法设计)。第四章,实证分析。这一章主要利用图表和SPSS软件对调查得来的样本数据进行统计分析。这些分析包括问卷数据描述性分析、可靠性分析、传播效果与影响因素的相关性分析等。通过对数据的处理,挖掘数据所包含的信息,从中总结宏观结论、找出规律性联系。第五章,研究结论和政策建议。这一章在分析总结实证研究结果的基础上,针对各因素的影响程度,基于政府传播者的角度提出如何改进医疗卫生典型宣传传播效果的建议措施。