我国农产品的生产、运输和包装等各个环节均面临着一定程度的资源与环境问题,尤其是生产过程中的农业化学品粗放投入问题、运输过程中的碳排放问题以及包装过程中的白色污染问题,这不仅对我国生态环境产生显著的负向影响,也直接或间接地损害了消费者的健康。在此背景下,消费者对三类环境友好型属性的关注度日益增加,即绿色标签、本地生产和环保包装。本文以绿色稻米作为研究对象,选取我国经济发展水平不同的三座省会城市（广东省广州市、湖北省武汉市和甘肃省兰州市）展开调研,运用选择实验法测算城镇消费者对绿色稻米的支付意愿,并将动机-机会-能力理论和印象管理理论有机结合起来,构建消费者对绿色稻米的购买动机、机会和能力的各维度,以此为依据对消费者进行分组,测算不同特征的消费者对稻米绿色属性的支付意愿。进一步地,本文根据消费者的个人和家庭特征进行分组,探究消费者在个人和家庭异质性特征下对绿色稻米支付意愿的差异。本文的主要结论如下:（1）城镇消费者对生态环境的认知处于中等水平。在生态环境知识问答中,城镇消费者的平均得分为3.716分。城镇消费者对绿色消费的认知处于中等水平,在绿色消费知识问答中,城镇消费者的平均得分为2.336分。其中,受访者对绿色消费、绿色消费行为的含义认知较为准确,但对绿色食品概念的内涵和外延缺乏正确地理解和把握。仅有24.06%的受访者能够正确把握绿色食品的概念,这表明受访者对绿色食品的生产技术标准的理解存在偏差。（2）绿色属性方面,第一、相较于未贴绿色标签的稻米,城镇消费者对贴绿色标签的稻米有更强的偏好。第二、相较于非本地生产的稻米,城镇消费者对本地生产的稻米有更强的偏好。第三、相较于塑料袋包装的稻米,城镇消费者对纸袋包装的稻米有更强的偏好。其他作为参照的属性方面,第一、相较于未贴质量安全标签的稻米,城镇消费者对贴质量安全标签的稻米有更强的偏好。第二、相较于品牌不知名的稻米,城镇消费者对品牌知名的稻米有更强的偏好。第三、相较于价格较高的稻米,城镇消费者对价格低廉的稻米有更强的偏好。（3）城镇消费者对稻米绿色属性的支付意愿从高到低排序依次是绿色标签、环保包装和本地生产。具体而言,城镇消费者对绿色标签属性的支付意愿为7.544元/斤,对环保包装属性的支付意愿为2.892元/斤,对本地生产属性的支付意愿为1.216元/斤。对于其他重要属性,城镇消费者对质量安全标签的支付意愿为8.753元/斤,对知名品牌属性的支付意愿为7.103元/斤。（4）将消费者依据绿色稻米消费动机、机会和能力变量进行异质性分组,并运用潜在类别模型进一步将城镇消费者分为质量安全标签偏好型、绿色标签偏好型和环保包装偏好型三类,占总体样本的比例分别为50.4%、27.7%和21.9%。经济实力强的消费者偏好于质量安全标签和绿色标签,受媒体宣传影响大的消费者偏好于质量安全标签,绿色消费认知水平高、生态环境认知水平高的消费者偏好于绿色标签,受媒体宣传影响小、经济实力弱的消费者偏好于环保包装。（5）消费者的个人和家庭特征影响消费者对绿色稻米的支付意愿。第一、对于绿色标签属性,高收入和身体健康的消费者对绿色标签属性支付意愿较高,分别为9.903元/斤和9.031元/斤。年轻消费者比中老年消费者愿意为绿色标签属性支付更高的价格,男性比女性愿意为绿色标签属性支付更高的价格。第二、对于本地生产属性,中老年、低收入和身体健康的消费者愿意为本地生产属性支付更高的价格,分别为2.532元/斤、2.458元/斤和1.614元/斤。第三、对于环保包装属性,中老年和女性消费者愿意为环保包装属性支付更高的价格,分别为3.668元/斤和3.234元/斤。针对以上结论,本文提出了一系列的政策建议,以期促进绿色稻米消费市场的完善和发展。