近年来,随着国家互联网计划的深入,党和国家在农产品电商领域出台了一系列政策文件,河北省也发布了十四五电子商务规划,农产品电商快速发展,蔬菜作为鲜活农产品的代表,蔬菜电商已然成为农产品电商发展的重要组成部分。蔬菜产业新型农业经营主体区别于普通蔬菜种植户,有一定的经营能力与经营规模,适合蔬菜电商的推广与发展。近两年新冠疫情扩散蔓延,居家办公、居家生活成为很多人的常态,蔬菜电商的发展迎来了前所未有的契机。本文通过对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳意愿的研究,分析影响河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳的关键因素,丰富河北省蔬菜产业电商发展的内容,并提出促进河北省蔬菜产业新型经营主体电商发展的对策建议,为政府推动河北省蔬菜产业新型经营主体电子商务的发展以及更好的推动农村电商与蔬菜电商的融合提供决策参考。通过对国内外相关研究文献的梳理以及河北省蔬菜产业新型经营主体电商发展情况与电商采纳的调查分析,本文基于UTAUT理论,从绩效期望、付出期望、社会影响和便利条件四个方面构建结构方程模型,分析影响河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳的因素,本文在研究假设和研究设计阶段,参考以往学者成熟的量表,设计完成调研问卷,随后通过线上与线下相结合的方式,发放问卷,最终收回244份有效问卷,描述性统计分析了电商采纳样本的基本信息以及经营主体电商采纳的相关问题,在实证分析阶段,通过使用SPSS24.0和AMOS26.0软件对问卷数据进行实证分析。研究结果表明:河北省蔬菜产业新型经营主体有一定的电商平台可供采纳;“电商龙头企业+专业合作社+农户”电商发展模式应用广泛;性别、年龄和学历在蔬菜产业新型经营主体电商发展方面存在明显的差异;政策、资金、配套设施等外部因素对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳产生影响,政府相关政策落实速度缓慢、银行信贷体系和政府扶持资金较少、冷链物流配送能力较低以及电商专业技术人才储备严重不足影响了蔬菜产业新型经营主体对电商的采纳;绩效期望、付出期望和社会影响对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳意愿均有正向影响;便利条件对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳行为有正向影响。通过对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳的调查分析与实证研究,本文针对河北省蔬菜产业新型经营主体电商采纳方面的相关问题提出了如下建议:第一,增加蔬菜电商的政策和资金扶持力度;第二,增加电商专业技术人才的储备;第三,增加电商相关培训的次数;第四,提高冷链物流能力。本文研究的创新点是:第一,基于新型农业经营主体研究对象,参考过往关于电商采纳意愿的相关文献,得出制约新型农业经营主体电商采纳的关键因素,为新型农业经营主体电商发展提供对策建议,为经营者采纳电商提供决策参考;第二,基于蔬菜产业视角,参考过往关于农产品电商与电商采纳的相关文献,丰富了蔬菜产业电商发展的内容,为政府推动河北省蔬菜产业新型经营主体电子商务的发展以及更好的推动农村电商与蔬菜电商的融合提供决策参考。