从介绍中国旅游行业的起源和发展开始，包括罗列了国内旅行社数量增长变化、品牌意识的变迁；通过对美国运通公司与中国国际旅行社总社的合作阐述了旅行社之间可以某一种战略联盟的形式共同打造一个品牌参与竞争；笔者作为一个旅游爱好者切身体会到旅行社无序竞争的弊端，继而提出以上海中青旅为例，对它经营中的现象引出的排名持续下降的问题，通过文档研究法、观察法、访谈法、现象法等方式，对它的市场营销尤其是品牌营销策略作研究和分析。　　 旅游服务业的营销理论一章，主要从营销意义上的服务入手，分析服务业的分类形式，由此认识服务产品的一般特点；并导入旅游服务业的营销策略，从理论上介绍了旅游服务业的产品和品牌策略、定价策略、分销策略和促销宣传策略。从而为后文对上海中青旅提供一系列可供参考的服务营销策略打下了理论基础。　　 上海中青旅目前的经营现状平稳，每年的营收基本可完成10％的增长，但是增长速度落后于整个上海的旅行社行业的30％增幅；消费者印象模糊；国内排名从2005年度的国际社排名第16、国内社排名第46，到2007年度国际社排名未进百强、国内社排名第48，短短两年排名下滑速度惊人；通过排名的数据分析引出上海中青旅在国内的排名持续下降是目前经营中遇到的最大问题，同时通过国内公布的百强榜的排名情况，迫切感受到申城的旅游市场趋向国际化，上海中青旅要尽快找出排名下降的原因，找出改善现状的最直接有效的方法，加强品牌声誉的提升和建设工作，这对于中青旅在激烈竞争中的生存与发展，继而对上海乃至全国的旅行社行业的长远规划，都将有着战略性的长远意义。　　 通过对国内旅行社行业法律法规和大量文献综述的研究表明，之所以上海中青旅存在上述问题，根源既有国内宏观政策大环境的影响，也有旅行社行业环境的影响，更重要的是上海中青旅本身在经营上存在的很多问题。　　 宏观大环境的因素主要是政府在法规政策的执行上未能有效落实，有鉴于此，笔者希望2009年先后出台的《旅行社条例》、《旅行社条例实施细则》能对旅行社业界的规范有序发展产生良好的推动作用。　　 旅行社行业环境的影响主要有三点：一是市场的无序竞争和急功近利现象：由于该行业的进入门槛较低，许多小旅行社往往短期经营目的性强，注重于眼前利益，造成了旅行社行业的竞争手段以价格竞争为主要形式的无序竞争，对品牌的维护急功近利；二是旅游资源的同质性和旅游产品的易模仿性特点：旅游产品的开发要依赖于全球的生态资源和自然环境，因此在资源相对固定且短缺的情况下，对旅游产品而言，很难做到唯一和排他，无专营和专利可言，一个新线路的推出，很快就会被复制，旅行社难以形成自身的特色和被认可的品牌；三是旅游产品的体验性特点也是旅行社品牌建设的一大难点。　　 探寻上海中青旅自身内部的原因，营销策略尤其是品牌建设事倍功半的因素可从三方面分析：一是内部基层的员工尤其是一线面向消费者的营销员工，由于该行业的流动性强而普遍缺乏忠诚的品牌意识；二是经营者虽然在近年来逐步建立了旅行社的品牌意识，但却未能同步建立起有效的营销机制和品牌建设制度；三是品牌价值的创造和维护急功近利，在行业中价格竞争漩涡趋向恶性之时，上海中青旅也同样陷入其中，同时又不懂得在市场中有效宣传营销，品牌营销意识淡薄，没有一套成熟完备的传播宣传机制，缺乏长久性和科学性。　　 针对上述问题的提出和问题产生的根源分析，通过研究大量的旅游行业的文献资料和数据报告，本文对上海中青旅的自身营销策略尤其是品牌建设提出了建议和对策。　　 上海中青旅本身针对性地解决自身问题，我国旅行社业的品牌建设还刚刚起步，其基础薄弱在所难免，其发展任重而道远。面对国际旅游业发展的态势和外资旅行社的挑战，上海中青旅可以从五个方面改进：　　 一是加强品牌意识，准确定位品牌：一方面加强内部员工尤其是一线营销员工的品牌意识，致力于创造上海中青旅品牌；另一方面，品牌产品与服务必须是对旅行社经营理念、经营文化的诠释和展示，经营者要准确定位旅行社品牌，明确自己旅行社的业务强项和优势，注重顾客的心理需求分析；　　 二是加快开发有文化内涵的旅游产品：品牌产品与服务是旅行社在日益激烈的竞争环境中立足市场的根本，必须具有自身特色，能让消费者体会到旅行社品牌的实质内涵，才不至于追求短期效应，而专注于品牌建设和企业的长期利益。　　 三是提高服务意识、推广诚信服务：把品质追求放在第一位，根据旅游产品的体验性特点要注重提高服务意识，大力推广诚信服务，保持服务一致性的也就是生产和提供标准化的产品与服务，在旅行社内部建立品牌建设和诚信服务的激励机制。　　 四是重视宣传推广：要学会“借势”打造产品，学会借着上海世博会这个“势头”打造上海本地的特色旅游产品；学会利用有形展示和各种传播渠道；实施常客奖励计划，赋予旅行社品牌更多的附加价值。　　 五是国际化、集团化发展：在全球旅游业高速发展当中，我国政府应进一步扩大旅游行业的对外开放。旅行社发展需要品牌号召以壮大，旅行社要国际化更是需要品牌建设。所以，旅行社特别是已经具有规模和知名度的上海中青旅，更是必须高度重视品牌和集团建设，学习国外旅游集团的纵向或横向一体化经验。　　 在对上海中青旅的对策和建议的基础上，简单扼要地提出结论：上海中青旅可以从准确定位自身品牌、开发与设计具有文化底蕴的产品、战略上集团化发展三个重点角度，对自身的营销策略进行改进和完善。同时提出带给同行业的启示就是应逐步实现旅行社的专业分工和产权改革，做到“大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化”的金字塔形的批发、零售、代理的三级旅行社行业结构，最后概括地提出了本文的不足和未来的研究方向就是要在宏观大环境下，政府和行业主管部门要着力规范市场，建章立制，各地方根据不同的地方需求制定相应的鼓励政策，鼓励各旅行社注重营销和品牌建设工作。