随着我国休闲旅游的深入发展,博物馆逐渐成为旅游资源的重要组成部分,在收藏资源的同时,为游客提供了高品质的文化旅游体验。重游意愿是旅游地发展阶段和可持续经营的重要指标,对旅游目的地维持市场份额、降低营销成本、提高游客口碑效应等有重要影响。然而,目前国内缺乏从不同的视角探讨博物馆游客重游意愿的问题,且以往研究多注重单一要素对重游意愿的影响,忽视了多方面要素的内在影响机制。在这样的背景下,本文以台湾莺歌陶瓷博物馆为研究案例地,利用SPSS21.0和AMOS21.0统计软件,创建了游客重游意愿影响机制结构方程模型,并进行验证分析。本研究选取服务场景、社会互动、感知服务质量和满意度作为重游意愿的影响因素,构建了博物馆类景区游客重游意愿影响因素的概念模型,探讨游客重游意愿与其驱动因素的内在关系及其作用机理。同时,对服务场景和社会互动测量模型中,各测量项的影响强度,旅游频次对游客重游意愿的调节作用以及台湾莺歌陶瓷博物馆游客对各影响因素评价的总体特征及差异性做了较为详尽的分析。论文的主要研究结论如下:(1) “与同伴的社会互动”、“感知服务质量”和“满意度”三个维度对游客重游意愿具有直接显著正向影响;“与员工的社会互动”和“服务场景”两个维度对游客重游意愿的直接影响不显著。(2) “服务场景”和“与员工的社会互动”两个维度对游客的重游意愿有间接影响。其中“服务场景”通过“感知服务质量”和“满意度”的中介作用对重游意愿产生间接影响,包括三条路径:即服务场景—感知服务质量—重游意愿,服务场景—满意度—重游意愿,服务场景—感知服务质量—满意度—重游意愿。“与员工的社会互动”通过两条路径对重游意愿产生间接影响,即与员工社会互动—感知服务质量—重游意愿,与员工社会互动—感知服务质量—满意度—重游意愿。(3)在服务场景测量模型中,“空间布局与设计”和“参观动线与引导标识”对服务场景的影响力最大,而博物馆“氛围”、“科技互动设备”和“干净程度”对服务场景的影响力较小;在游客与员工的社会互动测量模型中,“爱”的影响力比“服务”的影响力要大;在游客与同伴的社会互动测量模型中,“信息”的影响力大于“爱”的影响力。(4)重游意愿假设模型与频次群组适配,假设模型具有频次跨群组效度。但理论模型在初游和重游游客的测量权重、结构权重不存在显著差异,频次变量对于理论模型的调节效应不显著。(5)游客对台湾莺歌陶瓷博物馆的“服务场景”、“满意度”、“感知服务质量”及“与同伴社会互动”的评价相对较高(总体均值均大于4),“重游意愿”和“与员工社会互动”的总体均值略低一些。在“感知服务质量”测评中,对“总体服务品质”的评价高于总体均值,其他均低于总体均值。在“服务场景”测评中,“干净程度”、“氛围要素”和“空间设计”等测量项的认同度较高,均高于总体均值;“科技互动设备”、“参观动线及引导标识”及部分“氛围”和“空间设计要素”的认同度较低,均低于总体均值。在“游客与员工互动”测评中,“员工乐于帮助我”、“尊敬我”及“关心我”等测量项的认同度较高,均高于总体均值;“员工告诉我附近旅游信息”、“陶艺知识”及“帮了我很多忙”等测量项的认同度较低,均低于总体均值。在“游客与同伴社会互动”测评中,“同伴关心我”、“尊重我”及“喜欢我”等测量项的认同度较高,均高于总体均值;“同伴告诉我陶艺知识”、“体验信息”及“附近旅游信息”等测量项的认同度较低,均低于总体均值。(6)不同人口统计特征的游客对重游意愿、服务场景、社会互动、满意度及感知服务质量等方面的评价存在差异。其中,女性、18岁以下、桃园及台北、国中及以下、月收入在20000-30000及700001以上、教职与学生游客对服务场景的评价较高;女性、46-65岁年龄段、桃园市、国中以下及研究所以上、教职群体、月收入在40001-70000之间的游客与员工社会互动的程度较高;女性、18-24岁年龄段、桃园市、国中以下及研究所以上、月收入在30001-40000之间、工商业群体游客与同伴社会互动的程度较高;女性、46-65岁年龄段、其他地方游客、国中以下及研究所以上、工商业和教职群体、月收入在40001-70000之间的游客感知服务质量较高;男性、46-65岁年龄段、桃园地区、国中以下、月收入在70001以上、教职群体的游客满意度较高;女性、46-65岁年龄段、台北、国中与研究所及以上、月收入在30001-40000之间、工商业群体的游客重游意愿较高。