近年来，随着我国改革开放的进一步深入，社会主义市场经济体制的逐步建立，作为医疗服务的主要提供者的医院的生存和竞争环境，无论是宏观环境和微观环境均已发生了巨大的变化。然而由于医院体制、经营改革的滞后，医院对当前所处的宏微观环境的变化主观上缺乏正确的认识和判断，缺乏采取适应环境变化的措施的积极性，客观上缺少进行变革所需的思想理论和管理技术和各种资源。目前医院开展的医疗服务营销工作中普遍存在对市场营销缺乏认识，产品营销观念较浓和缺少系统性和战略性等问题，一方面造成人民群众对医疗服务的质量不满意，另一方面面临市场竞争不知如何应对。在这样一种环境下，医院迫切需要引进现代营销管理的思想和技术，提高其服务贡献的水平，并在激烈的竞争中取得长期的竞争优势。本文共分为六个章节，力图利用现代服务营销中的市场定位理论，结合医疗服务的特点，着重分析和论述医院如何利用服务市场定位理论和技术（STP即Segmenting, Targeting and Positioning）获取长期的竞争优势。第一章强调医疗服务的概念和特征。医疗服务除了具有所有服务共有的4个特点即无形性，生产和消费的不可分离性，差异性和不可存储性外，还具有医疗服务所独有的一些特点，如伦理性，公益性，高风险性，广泛性以及医患关系的特殊性等。这些特点对医疗服务的营销造成很大的影响。第二章强调医疗服务的顾客关系。根据医疗服务的这些特点，进一步分析了医疗服务中的消费者即病人的行为特点，主要从顾客关系的角度进行分析，包括病人的满意度的定义，影响病人满意度的因素等。在影响病人的满意度方面，质量因素起着举足轻重的作用。为此本文首先对医疗服务质量的内涵进行分析，将服务质量分为技术质量和功能质量两个方面，病人对医疗服务判断主要通过5个维度进行，即可靠性，响应性，完全性，移情性和有形性等。对医院管理者来说，了解病人满意度产生的根源是具有战略意义的，也是一个医院顾客关系定位的核心着眼点，本文通过服务质量模型的研究和其中两个重要因素即病人的服务期望和服务感受作了详细的分析，包括病人期望服务的适当期望和理想期望，以及位于两个期望水平之间的容忍区间，更重要的是了解影响病人<WP=7>理想期望和适当期望的因素。医院只有正确认识了病人的服务期望，才能正确的设计服务产品及规范，正确地组织实施，并精心营造影响病人的外部因素，提高病人的满意度。除了通过服务质量模型对病人的期望进行的分析外，本文还从病人感受的角度，对医疗服务感知的“真实的瞬间”和关键路径进行研究，了解病人具体对医疗服务感知的过程，和改进这些环节，以提高病人满意度的水平。最后本文通过医疗服务的价值链的分析和应用，为医院医疗服务核心内涵进行了阐述。第三章强调医疗服务市场细分的原则和方法。面对医疗服务市场存在的这些特性和运行规律，以及相应的竞争形势，市场定位策略为医院取得长期竞争优势提供了一种方法。医院应根据医疗市场中不同消费者（病人）的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准，把市场分割为具有类似的若干不同的消费者群（病人群）。医院可以根据其内部的优势和劣势，内部资源特点和外部的环境以及医院的长远战略发展规划，首先确定其拟进入的大概的市场范围，包括对医疗服务产品线的宽度，病人的类型，地域范围，以及医院决定参加附加值链的区域和医院对顾客关系的目标设定等。然后为细分市场的识别选择可选择的细分要素，细分要素的选择具有十分重要的作用，它直接关系到一个医院市场定位策略的成败。市场细分一旦完成，医院应对其初步筛选的细分市场的吸引力进行评估。在市场细分和评估的基础上，医院应根据自身的资源和实力，结合其经营目标，确定医疗服务产品所投放的市场。只有正确确定了目标市场。医院方能制定并施展相应的经营战略和策略。医院所选择的细分市场应当有适当的规模和需求，具有一定的购买力或承受能力，竞争者未完全垄断的市场，医院有能力经营和有较稳定的社会环境等条件。目标市场确立后，医院、应根据目标市场不同，选择不同的目标市场策略，如无差异性市场策略，差异性市场策略以及密集性市场策略等。第四章强调医院的市场定位的策略。目标市场一旦确定后，如何进入这一市场就需要医院管理者对这一市场的需求情况，特点，竞争情况及本医院自身的特点进行进一步的分析，对医院的整体和所提供的产品进行定位，充分体现该医院的服务差异化的特点，提供给病人有意义的附加价值链，使顾客能够感知和识别本医院以及产品，满足或超越病人的理想期望，以获得长期的竞争优势。市场定位是医疗服务营销的一项重要工作，是营销组合的基础。第五章强调市场定位基本程序和策略。医院的市场定位可以分为产品定位、经营定位（整体定位）和顾客关系定位。医院医疗服务的市场定位的过程一般包括5个步骤：决定定位的层次；明确所选细分市场细分<WP=8>关键要素各自的重要性和内涵；在该细分的市场中评价主要的竞争对手，绘制定位图；评估定位选择，确定本医院的定位选择取向；确定自身的经营重点和特色，制订具有特色的市