感知风险是影响消费者进行网上购物消费的重要因素,对于奢侈品电子商务企业而言,感知风险的影响作用尤为突出。我国奢侈品电子商务企业利用跨时间、跨地域的互联网络优势,经历了创始之初至2012年快速发展的黄金时期。但由于奢侈品与一般商品的不同,奢侈品具有的一个重要属性是尊贵的用户体验。仅仅依托网络平台为消费者提供服务,已经无法满足他们对奢侈品的高层次体验需求。当这些需求无法满足时,消费者对于网络消费奢侈品感知到较高的风险水平,对奢侈品购买更具有谨慎性。随着O2O模式的兴起,其对线上线下资源的整合似乎为奢侈品行业带来了新的发展机遇,各大奢侈品电子商务企业纷纷开启了O2O模式尝试,但对于O2O模式的运营以及其所带来的价值尚处于摸索阶段。为此,本文从感知风险的角度入手,以实验法、问卷调查法相结合的方式来探究奢侈品电子商务企业通过O2O运营对消费者感知风险及购买行为倾向的影响作用。通过文献研究总结归纳了消费者感知风险各维度以及消费者购买行为倾向的测量方法,引入了外部变量,通过实证分析验证了O2O运营对消费者感知风险及奢侈品购买行为倾向的影响作用,并分析出了消费者感知风险因素当中影响消费者奢侈品购买行为倾向的关键因素。在此研究结论基础上,本文还试图总结出了O2O模式下奢侈品市场营销的规律性结论,以期为奢侈品行业进行O2O模式的运营提供价值参考。