清末民初,中国社会经历了“三千年未有之大变局”,该变局不仅是政权的更迭,更是社会形态的变迁。中国社会从政治到经济,再到文化,各个领域都发生了剧变,即从传统农耕社会过渡到现代工商社会的现代化转型。现代化是近百年来中国历史发展的主旋律,所以成为了一个备受国内学界关注的命题,以往学者在研究现代化时偏爱宏大叙事,即关注现代化对国家的政治、经济、军事、文化的影响,这虽有助于勾勒宏观的历史脉络,但容易失掉历史的细节,故此笔者决定将研究视角下沉,透视现代化对于普通中国市民日常生活的影响。本文以《晨报》广告为研究文本,从广告内容和广告诉求两个方面,来还原民国初年现代化浪潮下北京市民的日常生活和社会心态。之所以选择《晨报》是因为该报在民国初年的北方有较大的影响力；之所以选择广告进行切入,是因为广告生动地记录了市民生活。本文分为三个部分,第一部分从整体上阐述了现代化对于中国社会的影响,此为背景介绍,目的在于引出文章的主要内容——现代化对于北京市民社会的影响,影响分成两个层次,一为对社会生活的影响,二为对社会心态的影响。第二部分基于对《晨报》广告内容的分析,还原民国初年,北京市民生活中的新变化,分为五个方面：新式教育取代私塾；西医挤压中医；市民具有现代意义的法制观念；银行、股票、保险——现代金融的出现；休闲生活的展开。初看起来,这五个方面并无新意,貌似是无需研究也能得出的结论,但基于对《晨报》广告的系统且全面地分析,笔者能够展现出更多的细节,这有助于丰富人们对于民初市民生活的理解。第三部分基于对《晨报》广告诉求的分析,还原民国初年,北京市民心态上的新变化,其中包括富国、强国心态,这反应了现代化之基——民族国家主义的兴起；同时市民对于致富的看法也有所改变,“士农工商”,商人在古代处于末位,而在民国初年,市民丝毫不掩饰自己对于财富的渴求；信任是社会的润滑剂,但受现代转型的影响,信任体系也经历着崩塌与重建；此外,面对现代化,经历着社会转型并认识到与欧美的巨大差距后,市民还表现出了彷徨、迷茫与自卑等。富国强国、求富追利、信任重新、彷徨、迷茫、自卑,它们互相杂糅着,构成了北京市民的独特心态。这些都是笔者在《晨报》广告中看到的,广告用它那细腻的笔触,勾画出民国初年北京的社会生活与心态,正因为笔触细腻,所以我们能够看到细节,能够从笼统地了解提升到细致地爬梳,通过广告,笔者犹如不经意间闯入了民初市民的庭院,看到了大时代下普通人的生活变迁。