当今社会商业广告种类繁多,但究其根源都是不同类型的说服策略,即说服消费者购买,而恐惧诉求则是一种相当重要的说服诉求策略,以唤醒个体的恐惧感为手段,说服个体为了规避某种风险而采取相对应的策略。恐惧诉求这种形式的广告在现实中已经有了相当多的应用场景,但大多数都集中于公益领域,那么这种诉求手段是否可以更大规模地用在一般商业领域呢?本研究即利用四个实验来探究带有恐惧诉求信息的商业广告会对个体的购买决策与支付意愿产生怎样的影响。实验一,采用量表与ERP技术相结合的方式,对实验材料进行客观验证,证明实验中用到的带有恐惧诉求信息的广告是否能真正唤醒个体的恐惧感,为后续实验打下基础;实验二,利用行为实验,探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉求信息的广告会对个体的购买决策产生什么样的影响差异;实验三,运用行为实验与ERP实验,探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉求信息的广告会对个体的支付意愿产生什么样的影响差异;实验四,运用行为实验与ERP实验,以威胁信息与效能信息为区分方式,探究不同水平的恐惧诉求信息广告会对个体的支付意愿产生什么样的影响差异。实验结果表明,第一,带有恐惧诉求信息的广告确实可以在一定程度上影响个体的购买决策,会使个体拥有更多的选择率,同时选择反应时更短;第二,带有恐惧诉信息的广告确实可以在一定程度上影响个体的支付意愿,会使个体拥有更高的支付意愿,更短的选择反应时,认知冲突水平更低;第三,高水平的恐惧诉求相比较低水平的恐惧诉求会使个体拥有更强的支付意愿,认知冲突水平更低。