对消费者购物行为的研究是经济学和市场学的一个重要领域,通过对消费者在购物时的各种选择行为进行分析和解释,不仅可以丰富经济学理论的研究成果,还可以为提高市场效率给出有效的建议。与消费者购物行为相关的经济学模型大体可以分成四类:商店选择模型、种类选择模型、品牌选择模型和数量选择模型。当然,在对消费者行为进行分析时并不能将四种模型截然分开,将它们综合考虑才能对消费者的行为做出更有效的研究。　　 随着科学技术的发展,零售业中越来越广泛地使用销售终端机(POS机)通过扫描商品条形码来为顾客结账并记录商品销售数据,由此海量的消费者购物选择数据得已记录。扫描数据中包含了商店的定价行为、促销行为以及消费者选择的信息,结合相关的经济学理论就可以对消费者购物过程中买卖双方的行为进行分析,对相关理论进行验证,或通过定量分析获知目标消费者群体的行为偏好从而制定更为有效的销售策略。　　 以零售数据为基础的研究在国外已广泛展开并取得了丰硕的研究成果,其中最为著名的数据是芝加哥的连锁超市Dominicks Finer Food长达10年的门店级(store-level)销售数据和记录了两个城市部分家庭多年消费记录的ERIM数据。国内的销售终端扫描数据在以前由于技术的限制而非常稀少,但近年来随着消费市场的迅速扩大和现代商业运营模式的广泛采用,销售终端扫描数据逐渐丰富起来,这为国内的学者深入研究商家与消费者行为提供了很好的素材。因此本文将从这方面着手来探讨销售终端扫描数据在国内市场中的研究,通过构建计量模型来分析商家定价策略及消费选择行为的几种理论及其应用。　　 本文所采用的数据是大连市某购物中心在2005年1月1日至2006年5月5日持有会员卡的消费者的销售终端扫描数据。该数据包括了食品、服装、化妆品、家电、文化用品等多类商品约500万条的销售记录,这为我们研究消费者个体在一段时间内的购物行为提供了有效的数据支持。　　 本文将借鉴国外的消费者选择模型基于销售终端扫描数据对以下三个问题进行研究和分析。1、季节性商品在需求旺季的购物行为研究；2、时尚商品在销售旺季的购物行为研究；3、消费者品牌选择过程中的个人偏好交互影响。前两个问题分别研究了消费者对不同类型的商品在其销售旺季的购物行为,由于不同类型的商品分别满足人们不同层次的消费需求,并且同样的商品在不同的时期也可能被用于不同的用途,因而消费者对其品质的要求与需求弹性在不同的时期会有所不同,商家则会针对这些不同的特点制定相应的定价策略以谋求其自身利润最大化。第三个问题则定量地分析了在具有相同特点的消费者群体中,其他消费者的个人偏好对消费者的品牌选择行为是否存在影响以及不同分类方法形成的消费者群体中个人偏好交互影响的大小是否不同,并由此判断出消费者在品牌选择时更愿意将自己归入哪一个群体。这个问题的研究对于商家进行消费者分类并制定相应的销售策略具有重要的意义。下面是本文对这三个问题的研究过程及结论的简介。　　 一、季节性商品在需求旺季的购物行为研究。季节性商品是指消费者在某一特定时段的消费量会显著增加的商品,比如端午节的粽子、中秋节的月饼等。但由于粽子、月饼等商品在平时的消费量非常少,其对应的销售终端扫描数据不足以用于与旺季进行对比分析,因此本文选择了瓜子这种商品作为季节性商品的代表。因为瓜子在平时具有一定的消费量,春节期间其消费量会显著增加,具有典型的季节性商品的性质,同时又有足量的平时销售记录可用于分析。长期以来,学者们观察到季节性商品在旺季时需求增加的情况下整体价格却往往出现下降的现象。一些学者以感恩节的鸡蛋、大斋节(Lent)的金枪鱼等商品为例对这种现象进行了分析和讨论,并提出了周期性弹性变化理论、“吸引商品”(loss-leader)理论、反周期串谋理论等多种解释,从多个角度说明了这种现象的发生原因。本文发现瓜子与以前研究的季节性商品不同,它在春节时以可变权重方法计算的整体平均价格不仅没有下降,反而略有上涨。导致这种现象的原因究竟是经典供需理论的解释还是需求弹性发生了变化,或者是对瓜子的品质要求发生变化?本文考查了瓜子在平时和春节两个不同的时期的销售情况,发现瓜子的销售量在春节期间远远高于平时,并且不同品质的瓜子的销售量所占份额在不同时期有所不同,春节期间高品质瓜子的销售量份额显著增加。通过建立计量模型进行回归分析,发现高品质的瓜子在春节期间的需求弹性变化更大,而商家用以促销的“吸引商品”策略并不能明显地比平时取得更好的效果。这是因为春节期间中国人的传统思想认为忙碌了一年应该在全家团聚时好好享受一下,并且这段时间的亲朋好友走访较频繁,瓜子也常成为大家闲谈时桌上的茶点。为了自己的享受以及在他人眼中的形象,春节期间的消费者更愿意购买品质较高的瓜子。这部分内容验证了Nevo(2005)的解释,即不同品质商品在销售旺季时的需求弹性不同从而商家销售策略也不同的理论,并且进一步提供了偏向高品质的商品也有这种特性的证据,完善了对该理论的实证研究。　　 二、时尚商品在销售旺季的购物行为研究。除了季节性商品存在需求旺季现象,其他的商品在节假日形成的购物高峰期或商家促销形成的销售旺季中也会发生价格与销量的变化。本文通过采用会员卡扫描数据,选取女性时尚消费品(包括女鞋、女外装、女内衣、女包)为研究对象从消费者微观个体的视角进行研究。本文首先分析了五一、十一黄金周以及店庆促销期商品价格及积分的变化,然后采用购物篮选择模型对我国需求旺季中消费者的购买行为进行实证研究,得出以下主要结论:第一,从商品种类的层面看,商品价格在需求旺季并未一致下降,相反还存在价格上升的现象,如女鞋、女外装。其原因很可能是,1、对于女性时尚消费品,五一、十一黄金周以及店庆期都是新产品上市的时间,这部分商品的价格较高；2、消费者对黄金周这样的集中购物时段一般会提前做好充足的支出预算,心理上更容易承受价格较高的时尚品；3、消费者在选择高价商品倾向于做更多的比较,黄金周期间为他们则有更充裕的购物时间。第二,本文数据并未表明消费者在需求旺季倾向于购买多种商品,并且消费者价格弹性在黄金周有所下降,在店庆时会上升。这是因为时尚商品是一类较特殊的商品,它的价格是其品质标识的一部分。在不同原因形成的旺季期间,消费者对其关注的程度并不一样,而且消费者的选择也受到不同时期的购物预算约束和购物时间约束的影响。第三,店庆促销期间消费者同样没有购买多种商品的明显倾向,但价格弹性和积分弹性都变大,我们认为这一结果是由于消费者在店庆促销期直接购买从广告上得知的低价商品,但并不进行其他商品的选购,时尚商品的销售旺季中厂商的“吸引商品”促销策略仍然并不有效。　　 三、消费者品牌选择过程中的个人偏好交互影响。个人偏好对消费者的选择无庸置疑起着重要的作用,而他人的偏好是否会影响消费者的偏好,进而对品牌选择产生影响,影响程度的大小又如何衡量。本文假设某一消费者的个人偏好会受到同一群体中其他消费者个人偏好的影响,反过来他的偏好又会对同一群体中其他消费者的偏好产生影响,因此同一群体中的消费者偏好之间存在空间交互影响,这种交互影响最终通过个人偏好影响了消费者的选择行为。本文通过建立具有空间交互影响的Probit模型来刻画消费者品牌选择时同一群体中个人偏好在彼此之间的影响,并通过马尔可夫链蒙特卡洛(Markov ChainMonte Carlo)方法进行模拟估计,得到了同一群体中消费者个人偏好的交互影响系数的估计值。结果证明了在品牌选择过程中同一群体的消费者个人偏好之间确实存在交互影响,且同年龄段消费者群体中的个人偏好交互影响远远大于同地域消费者群体。　　 本文通过以上对以上三个实证问题的研究,探讨了销售终端扫描数据在经济学理论与实证中的应用,并为市场学研究提供了有意义的结论与建议。　　 本文的创新点如下:　　 一、新理论和新方法在国内数据上的应用。购物篮模型、带有偏好交互影响项的probit选择模型、马尔可夫链蒙特卡洛估计方法在零售数据上的应用在国外的经济学和市场学研究中已逐渐被采用,而在国内的研究中还很罕见。　　 二、为商品销售旺季时不同品质商品会采用不同定价策略的解释提供了新的证据。以前的研究关注于旺季时价格下降的现象,本文发现有些商品的种类整体价格虽然在旺季时上涨,却并非完全是由于供需关系造成,而主要是由于消费者的商品品质偏好发生了改变。　　 三、采用会员卡零售扫描数据,为经济学和市场学的研究提供了更为丰富的信息,不仅获得每一笔商品销售的记录,还能得到部分消费者的信息。这使得消费者层面的微观数据研究得以可行。而国内目前使用信息这样丰富的数据进行研究的文献还很缺乏,本文以消费者层面的微观数据为基础,分别在两个实证问题中构建了购物篮模型和带有偏好空间交互项的品牌选择模型,对旺季时的消费者购物行为和消费者偏好之间的交互影响进行了研究分析,并得出了有意义的结论。　　 四、用空间计量的方法来分析国内零售数据中品牌选择时消费者偏好的交互影响。消费者的偏好由于不可观测,在以往的品牌选择模型中或者将其忽略,或者构建随机系数模型,但都不能体现偏好之间交互影响的复杂网络特性。本文用带有偏好空间交互项的品牌选择模型对国内零售数据进行了分析,证实了同一群体中消费者偏好交互影响存在且定量地估计了这种交互影响的大小,并比较了偏好交互影响在不同分组方法中的表现。