德国网店myToys公司于2009年夏天面向法国市场推出其网站：myToys.fr。在其营销模式中,缺乏对法国市场的深入调查,并完全照搬德国模式,尤其忽略了对不同文化消费者(法国消费者)适应需求度的沟通和研究。在这种“复制—粘贴”的网站运作模式下的MyToys.fr网站,与竞争对手相比,陈旧、落伍,完全阻碍了其作用的发挥。通过战略营销分析,认识到问题就在于忽视了与消费行为有关的网站使用者的文化差异,并随之体现出对网站设计及适用度改善的必要。因此,本文旨在确定文化对电子商务网站的影响,特别是,企业是否可以通过这种具有文化导向的网络设计平台来实现更好的电子营销效果。本文以基于霍夫斯泰德的五个文化纬度为理论支撑,通过焦点小组的研究方法来对假设加以证实。在焦点小组,数人同时参与回答有关他们对某种概念、服务、产品等的态度、意见、看法或信念。采访过程需在轻松自然的氛围下开展,受访者可在任何方面自由地发表意见。焦点小组重视主观意见,并寻求非正式的、真实的信息。本论文试图指出在战略营销方面,基于文化导向的互联网平台设计需要在其源文化基础上进行一定程度分化以此来适应另一种文化。本论文讨论的重点在于,探究网络消费用户的购买行为及其购买行为背后的文化背景之间的关系。通过焦点小组的实证分析发现,法国电子商务消费者确实呈现出对这种完全照搬德国模式的玩具网站(MyToys.fr)的不满和抵触,证实了该公司网站设计及改善网站适用度问题需亟待解决。调查研究结果显示,法德消费者在电子商务消费行为方面存在显著差异。在法国的高权利距离、高不确定性规避、强烈的个人主义倾向及女性度,并且以短期取向为主导的文化维度的影响下,法国电子商务消费者会尽可能地规避风险来避免面对会出现这些意想不到问题的情况,他们对未知的情况会更易于表现出困惑或不安。这种“复制—粘贴”的网站运作模式下的MyToys.fr网站更容易让法国消费者产生反感情绪、降低消费者黏着度,从而损失了大量的潜在客户。相比之下,具有强烈男性度及以短期取向为主导的德国消费者会更容易接受高风险,因此相比而言,网站的设计较之法国消费者对他们影响较小。虽然本论文存在一些局限性和不足,但此研究结果仍在一定程度上说明了文化对互联网消费者购买行为存在一定的影响,此外,这些研究结果对那些需要更好了解跨文化知识以及不同文化对消费者购买行为的影响等问题的跨国营销者也是大有帮助的。具有明确文化导向的网络设计平台会为企业推广新产品及服务提供更多的机会,从而牢牢地与客户结合,提高消费者忠诚度。MyToys.fr在其网站平台的设计上需具备前瞻性思维,不断创新,及时快速的地做出反应,以此提高在法国市场的竞争力。