电视公益广告,是由政府、企事业单位、社会团体或者电视媒体发布的,以电视为传播媒介,为社会公共利益服务的,不以赢利为目的的广告。20世纪90年代中期以后,以电视为媒介的公益广告发挥着其它媒介无法比拟的优势。它以流动的画面和悦耳的声音为载体,通过蒙太奇艺术手法将公益广告的理念和情感以感性直观的方式表现出来。中国电视公益广告在促进公众的公共利益,宣传良好的社会伦理道德,倡导和谐生态环境等方面发挥了良好的舆论导向作用。中国电视公益广告作为一种艺术形式,真、善、美是其基本的美学构成要素。离开了真的素材和情感,中国电视公益广告将成为无源之水;善的公益内容则是借助电视这种艺术形式展现出来;电视公益广告的美,一是指广告内容的“向善性”、“公益性”所呈现出来的人性美;二是指电视形式“流动的画面”、“逼真的音质”表现出来的艺术美。善的内容和美的形式的完美结合则是中国电视公益广告真正的审美价值所在。由于其“电视性”、“公益性”、“广告性”的特性,决定了中国电视公益广告独有的“形象性”、“情节性”和“内蕴性”的美学特征。中国电视公益广告文本内容的审美价值主要体现在以下三个方面:一是中国特有的民族本土文化元素在电视公益广告中呈现出的审美价值;二是美的诸多审美形态如“优美”、“丑”、“崇高”、“悲”等在表现电视公益广告主题内容方面所呈现出来的审美意义;三是中国电视公益广告运用的“幽默式”、“恐惧式”、“荒诞式”等感性情感诉求方式,在传递电视公益广告理念、渲染情感氛围,强化美育功能等方面具有重要的作用。中国电视公益广告作为一种艺术化创作产物,本身就蕴含诸多美的元素。构成电视画面的视觉元素主要包括色彩、线条、影调等,它们在蒙太奇等艺术手法的创作下,呈现出独立的审美价值。中国电视公益广告的听觉元素主要包括有声语言、音乐、音响等,它们的存在不仅丰富了公益广告的内容,而且增强了电视艺术形式本身的审美价值。在结语部分,本文对中国电视公益广告二十多年来的美学嬗变,进行了历史性梳理和特征性归纳。在当下消费时代,中国电视公益广告的生存和发展面临着巨大的挑战。如何运用更加生动活泼的美学艺术形式,来恰如其分的表现中国电视公益广告“文以载道”这一传统美学命题,成为时代和每个广告人亟待思考的问题。