化妆品是近年来在中国普及速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。经过十几年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,化妆品生产企业之间的竞争,已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整,以应对激烈市场所带来的挑战。本文运用营销管理理论及企业战略管理中的波特行业竞争分析模型和SWOT分析法,选择上海家化化妆品作为研究对象,通过对当前我国化妆品市场现状进行系统分析,着重从其目标市场的变化、竞争对手的相关策略、销售模式的变化等方面进行了评价和分析,通过知己知彼的分析过程,明确了上海家化化妆品在竞争中的位置,文章论述了上海家化化妆品所具备的优势和劣势,并结合市场发展提出了上海家化化妆品应采取的营销战略,为上海家化化妆品今后的发展提供科学决策依据。本文通过对上海家化化妆品的营销战略研究,希望对本土品牌如何在国外品牌占相对优势的化妆品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。