互联网的发展促进了消费者通过在线评论来分享交流消费体会,使消费者有机会以电子口碑的形式把消费经历和观点提供给全球范围内的其他人。以前,当消费者需要信息的时候,他们经常通过电视广告或网络广告这些营销渠道来获取相关产品或服务的信息;而现在,更多的消费者会通过在线社会网络上的朋友来获得有用的电子口碑。电子口碑这种新的口碑传播形式,近年来,在管理和学术界都引起了人们很大的关注。学者们研究发现,口碑对消费者关于一个品牌的行为和态度有很大的影响,且电子口碑较传统口碑的影响力更大。另外,很多研究发现,负面口碑对消费者的影响更胜于正面口碑。所以,本文研究的对象是负面电子口碑。学术界关于负面电子口碑的研究往往偏向于其产生的影响方面,对促使其产生的原因方面研究较少,而挖掘影响负面电子口碑传播的因素对企业的营销管理具有重要意义,因此本文对消费者传播负面电子口碑的意向与其影响因素之间的关系进行了研究。本文首先通过文献梳理,对电子口碑的传播及其影响因素的相关理论和成果进行了分析研究。然后结合了当下消费者传播负面电子口碑的特点,提出了影响消费者传播负面电子口碑意向的7个个人因素和3个社会因素,以理性行为理论为支撑将态度作为中介,并划分为情感态度和认知态度两个维度,构建了负面电子口碑传播意向的研究模型。再以问卷调查的形式来收集数据,以在校大学生、一些虚拟社区的成员和朋友为调研对象共搜集了305份有效问卷。利用SPSS21.0对收集的数据进行分析,主要通过多元线性回归分析等方法对模型进行了验证。最后得出本研究的结论:(1)发泄不满、利他主义、网络涉入度、关系强度、社会加强对情感态度、认知态度以及负面电子口碑传播意向有正向影响,寻求建议、社区归属感对认知态度和负面电子口碑传播意向有正向影响。(2)情感态度在发泄不满、利他主义、网络涉入度、关系强度、社会加强对负面电子口碑传播意向的影响过程中,起到了部分中介作用。(3)认知态度在发泄不满、利他主义、寻求建议、网络涉入度、关系强度、社会加强对负面电子口碑传播意向的影响过程中,起到了部分中介作用,且在社区归属感对传播负面口碑意向的影响过程中起到了完全中介作用。本文对研究结果进行总结并提出相应的管理建议,指导企业制定有效的口碑营销策略,重视影响消费者传播负面电子口碑的各种因素,避免顾客的流失,并吸引更多的新消费者。另外,还指出了本研究的局限以及对未来研究的展望。