在语言学界,转喻研究的视角逐渐丰富,人们对转喻的认识由修辞格扩展至认知世界的一种重要方式。作为不同的分析视角,转喻的修辞和认知研究可以配合进行。批评转喻分析从认知角度识别转喻,并结合修辞批评理论分析转喻,揭示其语言表征及其修辞意义。目前,批评转喻分析研究集中于政治演讲及新闻等纯文本语篇。而随着消费者电子产品产业蒸蒸日上,视频广告成为产品推销的重要方式,其中的多模态转喻也可作为批评转喻分析的研究对象。研究从苹果、华为、谷歌等公司的视频广告中收集多模态转喻,在批评转喻分析的基础上提出批评多模态转喻分析,揭示转喻蕴含的修辞意义及其传输过程。批评多模态转喻分析分为转喻描写、转喻解释及转喻评价三个步骤。转喻描写关注并揭示转喻的类别、多模态等表征,为之后的步骤做好铺垫;转喻解释分析多模态转喻的修辞情境、动机,并根据戏剧关系比揭示动机的实现方式,关注修辞意义的向外传输;转喻评价根据一定标准对多模态转喻进行评价,并分析转喻对同一策略的应用,关注修辞意义的接受。转喻描写上,消费者电子产品广告中的多模态转喻有明显表征特点。在类别上,67个转喻案例被划为10类别,其中有38个转喻案例在“控制ICM”,“因果ICM”及“事件ICM”等类别中集中分布。在多模态上,所有案例中,源域使用的模态总量接近于目标域使用的模态总量,但源域中使用视觉模态的转喻数量是目标域中使用视觉模态的转喻数量的1.76倍,目标域中使用文字模态的转喻数量是源域中使用文字模态转喻数量的2.3倍。各模态在转喻的源域和目标域中承担不同功能;转喻模态转写式类别多样化,共19种。转喻解释上,戏剧关系比对于修辞动机的理解具有重要作用。转喻中的修辞情境为作为营销平台的“商业广告”。在此修辞情境下,修辞动机分为两个类别,其中88.06%的转喻的修辞动机为“推销公司产品”,着重使用“方法—X”的戏剧关系比,“方法”被理解为“使用推荐的产品”,强调“方法”对于使用者的正面影响;11.94%的转喻的修辞动机为“批评对手产品”,其戏剧关系比强调负面方法对用户的负面影响。转喻评价上,在评价标准中,转喻符合真实性、艺术性、道德性及篇章性等标准。在同一策略的使用上,同情同一介绍产品优势,满足观众需求,被94.03%的转喻使用;无意识同一将产品性能嫁接给用户,被62.69%的转喻使用;对立同一和观众同站在产品缺点对立面,被26.87%的转喻使用。同一策略使用时相互配合,有“同情—对立—无意识”“同情—对立”“同情—无意识”等组合,仅同情同一可单独出现。通过以上步骤,批评多模态转喻分析揭示了所收集多模态转喻的修辞意义,展示了这些修辞意义的传播过程,扩展了批评转喻分析的研究语料。此外,广告的批评多模态转喻分析可为今后广告转喻选用提供参考,并帮助观众解读广告、合理购买。