中央电视台，作为党中央、国务院的喉舌，起着舆论导向、规范宣传的重要作用，作为国内传媒业的龙头，中央电视台在人、财、物、技等方面具备得天独厚的优势。但随着新媒体的诞生，在传媒业旧有的格局被打破，中央电视台在传媒业界的统治地位，引导地位和领先地位受到严峻的挑战。　　 新媒体传播的方式依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通讯网络，以交互方式提供信息和娱乐服务以获取经济利益的，在传播方式上更贴近人性化，使媒体与用户形成互动增加了用户的参与感；在制作成本上更低廉；在传播的介质和技术上更易突破瓶颈，对于传统的传媒形式具有很大冲击。　　 面对新媒体的冲击，中央电视台积极提出应对措施，成立了央视国际网站，主动进军新媒体领域，依托强大的技术和资源优势迅速占领“阵地”积极推出网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视等新的传媒形式，利用掌握稀有的能力、难以模仿能力、不可替代的能力的优势，及时垄断“奥运”大型活动的网络转播权，在新媒体的竞争中处于优势地位。然而，新媒体行业市场细分程度越来越大，整个趋势是市场的全球化和用户个性化，市场的核心竞争是技术创新、经营模式变革，在这样的新媒体行业竞争中，必然使得央视网的发展面临严峻的挑战。　　 纵观国内外战略管理的研究现状，国内外对竞争理论的研究相当重视，虽然对新媒体行业的研究也有所涉及，但是，迄今为止，国外对新媒体企业的研究少之甚少，即便有一些发表的研究结果，大多数也是一些对新媒体企业具体项目的单一层面的阐述；国内对新媒体企业的研究主要集中在技术层面的研究，在新媒体企业发展战略的研究基本上还处于初级阶段，还有待进一步加强和提高。虽然央视网在中国新媒体行业市场中那有重要地位，但是面对先期发展起来的其他新媒体企业，央视网的从属地位还未改变。如何使央视网在同行业中具有竞争优势是亟待解决的问题。　　 通过对央视网发展过程的细致研究，一是进一步明确新媒体企业在经营过程中所处的整体环境；二是进一步深入新媒体企业经营中的问题，以找到问题的根源。在实践意义上，拟通过点带面的方式，利用战略管理理论，以央视网为案例，分析其经营工作现状，既为央视网在战略发展中如何解决经营问题和体制问题，提出了对策和建议。也为整个新媒体行业类似的其他新媒体企业提供了借鉴。　　 本项研究主要分为三个部分，第一部分是介绍新媒体的定义对新媒体企业外部环境和内部经营策略分析，并结合新媒体的发展介绍央视网发展历程及遇到的问题；第二部分介绍央视网新媒体创新对策，并结合成功经验分析新媒体企业战略的实施建议；第三部分通过运用多种分析形式拟在前面研究的基础上，结合国内外的相关新媒体企业具体操作案例，有针对性的对央视网经营战略提出建议，最后得出研究结论。　　 本文的主要创新之处在于：运用大量翔实行业数据以及实证剖析了中国新媒体行业目前现状、存在问题及其原因，并且通过对国内新媒体市场结构、市场行’为的产业组织分析，和对国外具体实例分析，提出了对于新媒体企业央视网发展过程中具体的实施对策，为央视网发展提供了现实的决策参考。