当前,我国的电子商务发展非常迅猛,伴随网络购物人口的不断扩大,国内电商市场空间也会有相当大的扩展。大量电商企业为了冲击销量,不断采取造节(如“双十一”)、捆绑销售、大幅降价促销等过度营销手段来刺激消费者的购买欲望,激发其做出冲动性购买行为。先前的研究对冲动性购买的探讨主要集中在定义、影响因素和形成机制等方面,很少对冲动性购买后的结果、购后评价及后悔进行研究,特别是后悔究竟是如何影响后续购买行为的这一问题尚未被关注。因此,深层次地探讨这一问题是十分必要的。已有研究证明,冲动性购买行为在网络购物中也会出现,甚至要比在传统环境下出现的可能性更大。本文在国内外文献基础上,将研究的焦点集中于网络购物环境中,冲动性购买行为后的后悔对后续购买意愿和行为的影响,着重探讨其影响机制,以期将冲动性购买、后悔与悔后行为意向联系起来,更全面地对消费者的冲动性购买行为进行理解与阐述。采用2×2的被试间设计,通过问卷调查探究第一次冲动性购买之后,后悔情绪对于消费者的后续购买行为的影响。将后悔区分为体验后悔和预期后悔。体验后悔是指购买之后通过实际比较产生的后悔,预期后悔是指购买之前考虑到可能会产生的后悔。并引入感知风险这一变量,同时对于时间间隔和后悔原因进行了区分,探究体验后悔对于再次冲动性购买行为的影响机制。结果表明,体验后悔显著影响感知风险、预期后悔和主观认知冲动性程度;感知风险显著影响预期后悔和主观认知冲动性程度;预期后悔显著影响主观认知冲动性程度。体验后悔对于主观认知冲动性程度的影响具有时间效应。不同原因引起的体验后悔对于再次冲动性购买行为的影响无显著差异。最后,本文通过探讨消费者冲动性购买带来的后悔对其后续行为意向的影响机制,对电商的营销行为提出有关建议及策略,以帮助他们在市场中提高自身的竞争地位。