软文创作是广告文案中的一个重要组成部分,由于软文本身所具有的特点和优势,使得它在广告宣传中的作用逐渐加重。在市场经济日益发达的今天,媒体上出现了大量“软文广告”。“软文广告”指的是企业通过策划在报纸、杂志、单页或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等,传达与推广与主题相关而非直接的信息。“软文广告”的本质其实是广告。因此,其应在广告版面、时段上刊播,不应该出现在新闻版面、时段以及各专刊版面上。但事实上,“软文广告”都大多以新闻报道、深度文章、案例分析等形式刊播,使受众陷入难以分辨的困境。“软文广告”,实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息(虽然有时具有某些新闻要素,但新闻价值含量通常很低),把市场行为冒充为公益行为,把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益,这是对受众的误导和欺骗。“软文广告”原本是整合营销传播过程的一部分,也是企业公共关系的重要组成部分。利用软文形式传播的广告,具有强大的说服力。而本文所指的是,在新闻媒介上以客观报道等形式发布广告的行为,是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告,收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告,却要以新闻形式包装,以新闻报道之名,行发布广告之实,把广告与新闻和其他非广告内容相混淆,欺骗、愚弄、误导公众。“软文广告”的大量存在,干扰了媒体在舆论引导中的影响力,给新闻传播带来混乱,蜕变了新闻媒体的社会角色,使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人,由注重社会利益变成代表广告主一方利益,模糊了新闻与广告的界限,从而导致受众对新闻的信任危机。“软文广告”的费用是隐性的,是媒介或记者为私利出卖报道权、发稿权,其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。广告主所付资金往往流向媒介“小金库”或记者私人腰包。传播媒介不能将信息传播的公共权变成一种媒介私权,去谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利,这是媒体必须承担的最基本的社会责任。如果舍弃这些责任,那就是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。本文试图从媒体的社会责任入手,对这种现象加以剖析,探讨解决之道。