随着我国人民健康保障意识的不断增强,健康保险消费增长迅速。2018年我国商业健康保险业务原保费收入5548.13亿元,同比增长26.40%,健康保险占人身保险保费收入比例从2010年的6.37%提高至2018年的20.36%。与此同时,互联网技术的快速发展为健康保险投保人提供了更多的购买便利,互联网健康保险消费增长迅速。2018年互联网健康保险规模保费122.9亿元,同比增长108.3%,在互联网人身保险保费收入中占比首次突破10%。互联网健康保险融聚了互联网的技术特征和保险的保障特征,这决定了其投保意愿会受到多方面因素的影响,单一的互联网产品消费理论或保险消费理论可能无法对其投保意愿影响因素进行刻画,所以开展对互联网健康保险相关的研究具有一定的理论价值。另外,分析互联网健康保险投保意愿的影响因素,探求完善互联网健康保险市场发展的建议,对于促进互联网健康保险市场的发展和支持“健康中国”战略的推进也具有较好的现实意义。本文共分为六个部分。导论部分论述了本文研究的背景和意义、研究思路以及采用的主要研究方法,梳理并总结了相关文献,提出了本文可能的创新和存在的不足。第一章为本文的理论基础,介绍了互联网健康保险投保意愿相关理论,并基于顾客感知价值理论对互联网健康保险投保意愿的影响因素进行分析,设置了感知产品利益、感知渠道利益、感知成本、感知风险、社会影响、功能价值、情感价值、社会价值和投保意愿等变量,建立了互联网健康保险投保意愿的顾客感知价值模型。第二章分析了我国互联网健康保险发展的现实情况,介绍了影响其发展的社会文化、政策、经济和市场环境,讨论了其市场保费规模和产品服务现状,提出互联网健康保险发展中存在的问题。第三章对模型中的变量进行测量,根据理论提出研究假设,设计调查问卷,对问卷进行预调研和修正,然后进行大范围调研。第四章运用SPSS和AMOS24.0软件对问卷数据进行实证分析,对理论模型进行拟合分析,并对假设进行了检验。结果显示,在感知价值的影响因素中,起到主要作用的是感知成本,其次是感知风险,最后是感知利益和社会影响。在互联网健康险环境下,感知利益、感知成本、感知风险、社会影响和感知价值都对消费者的投保意愿产生一定的直接或间接影响,其中对投保意愿的直接影响程度最强的因素是感知价值,感知成本和感知风险对投保意愿的总效应较高。第五章基于理论分析和实证结果从宏观和微观两个角度提出了我国互联网健康保险发展的对策建议。