随着我国旅游业发展的日趋成熟，各级政府也越来越重视旅游发展中的规划性，各种类型的旅游规划随之出现，我国旅游业真正进入了“旅游发展，规划先行”的时期。旅游规划中主题形象定位问题是规划的核心问题之一，因此深刻挖掘规划地形象，并设计出相应的能够代表规划地特点和发展方向的形象口号就成为旅游规划者的重要任务。 本文系统总结了国内外关于形象及旅游形象的研究成果，并提出旅游主题形象的设计要在实地旅游者和潜在旅游者的感知形象的基础上，经过旅游规划者的解构和重构过程，对规划地进行分析，纠正实地旅游者和潜在旅游者对旅游地主题形象感知的偏差。最终通过对旅游地的地方性研究、旅游市场分析和旅游者分析三方面的工作，准确地定位旅游地主题形象，保证旅游规划的可操作性。 论文最后以四川省什邡市蓥华山景区为例，对上述旅游主题形象的定位过程进行了实证分析。