现今的市场竞争是品牌的竞争。美国营销学者劳瑞·莱特(Larry Light)对营销趋势进行预测时指出:“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的惟一途径是拥有具有市场优势的品牌。”而由产品驱动的传统品牌管理在激烈的市场竞争中越来越显得无能为力。所以人们开始探索适合市场环境的品牌管理方式,发现品牌不单纯是符号、标识、所有权以及形象。品牌是一种互动的关系体系,牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。而本文认为品牌关系的管理,不应该局限在顾客关系的经营上,它应该被广泛的运用到与所有关系利益人互动的管理与监督上。任何与品牌有关系的利益人都会对品牌带来影响。本文依据关系营销理论,从分析传统品牌管理的局限性入手,提出品牌管理应该基于品牌关系。并结合本文对品牌关系的理解,研究品牌关系的形成机理,指出品牌关系的范畴极其结构。同时,对品牌价值极其评估方式提出了本人的理解。最后,对品牌关系的管理提出了一些建议。本文共分四个部分。第一部分介绍了不同时期和不同角度对品牌的理解,并进一步提出了本文对品牌内涵的理解,接着对传统品牌管理进行了分析,提出了本文的研究重点,即基于品牌关系的品牌管理。第二部分介绍了本文的关系营销理论基础。从关系营销的产生和发展、基本观点、价值分析入手,引出品牌关系管理的理论基础。第三部分系统的阐述了本文对品牌关系体系的理解。首先,对于品牌关系的形成机理进行了系统的研究。其次,对品牌关系范畴进行了分析,得出品牌关系的结构框架,即品牌关系分为品牌基础关系和品牌支持性关系,在此基础上,指出建立品牌关系的意义所在。最后,提出了基于品牌关系的品牌价值构成和评估方法。