【摘 要】
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网络定向广告是精准化营销中的一种形式,通过读取及跟踪用户终端设备上储存的信息,辨认用户身份并分析用户行为,投放精准化广告。在如今的信息化社会中,网络定向广告的覆盖范围日益增大。目前学者们的研究主要聚焦于对技术本身的优化或探讨用户点击意愿的影响变量,而对用户屏蔽意愿的研究则相对匮乏。因此,本研究以用户对网络定向广告的认知水平为自变量,隐私关注、感知风险及感知利益为中介变量,用户对网络定向广告的屏蔽意
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网络定向广告是精准化营销中的一种形式,通过读取及跟踪用户终端设备上储存的信息,辨认用户身份并分析用户行为,投放精准化广告。在如今的信息化社会中,网络定向广告的覆盖范围日益增大。目前学者们的研究主要聚焦于对技术本身的优化或探讨用户点击意愿的影响变量,而对用户屏蔽意愿的研究则相对匮乏。因此,本研究以用户对网络定向广告的认知水平为自变量,隐私关注、感知风险及感知利益为中介变量,用户对网络定向广告的屏蔽意愿为因变量,分析用户屏蔽意愿的影响因素及其作用机制,具有重要的理论及实现意义。本研究首先回顾了国内外对于网络定向广告的研究成果,对用户行为的内外部影响因素进行了梳理。基于前面的文献综述,建立本研究的研究模型和量表,利用前测数据对量表进行修正后在线上发放和回收了问卷。接着,对问卷数据分别进行信度检验、描述性统计、相关分析及路径分析。实证研究结果表明,当用户对网络定向广告的认知水平越高,其对定向广告的屏蔽意愿也越高,而用户的隐私关注、感知风险和感知利益在此间有显著的中介作用。进一步研究发现,网路定向广告信息类型（敏感性vs.非敏感性）存在显著的调节作用。最后,本文就上述研究结果的理论、实践意义进行讨论,并提出了本研究存在的局限性及未来可能的研究方向。
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