绿色产品是伴随着人们的物质财富极大丰富以及环境污染、生态危机与资源危机的矛盾日益突出而出现的。绿色产品有益于环境,更利于身体健康。绿色消费的目的是将人类的消费行为拉入整个生态循环系统中,从而实现自然和人类社会和谐、可持续发展的目标。但是人们的绿色环保观念和行为之间存在缺口。凯勒消费者指数2019年发布的《可持续发展风潮下的增长机会》报告中指出,54%的中国消费者关注环保话题,但是仅有27%的消费者作出行为上的改变,环保行动派仅占13%。如何提高消费者对绿色产品的购买意愿已经成各企业共同的话题。本研究发现敬畏感正向影响消费者对绿色产品的购买意愿,自然的连接性中介这个过程;在此基础上,产品类别还会产生调节作用——敬畏感会进一步增加人们对体验型绿色产品的购买意愿。这个结论在理论和实践上都具有重要意义。从理论上,证明在敬畏感心理原型基础上拓展的,以敬畏感为自变量,绿色产品购买意愿为因变量,自然连接性为中介变量,产品类别作为调节变量的研究模型成立,完善了敬畏感与绿色产品购买意愿之间的作用机制。并且,将复杂情绪引入绿色消费研究领域,具有一定开创性,拓展了绿色产品购买意愿前置影响因素的相关研究。另外,从营销实践上来说,研究结论也可以为使用敬畏感进行绿色营销实践提供理论支持,助力开拓体验营销。