近年来,环境污染、能源短缺等问题日益凸显严峻,群众对环境保护的要求和关注度日益提升,政府和社会各界人士也开始关注产品使用对环境的消极影响,消费者开始倾向于购买绿色产品,企业也比以往更致力于绿色产品的研发与生产。具体到酒店行业,行业人员既要响应国家号召取消一次性用品的免费提供,又要保证销量和收益的稳步提升。其次,在开展绿色酒店产品营销中,由于竞争力和同质化的问题不断加剧,绿色广告成为了至关重要的传播手段,特别是对于高星级酒店而言,这不仅可以传递产品绿色、健康等环保信息,展现企业具责任感的优质形象,同时也能促进消费者的绿色购买意愿和行为。而在现实生活中,不是每个绿色产品和每条绿色广告都能吸引消费者的视线,也绝非每个消费群体都愿意为绿色付费。因此,“如何采用广告宣传”、“对谁进行宣传”、“做什么宣传”和“怎样宣传”变得至关重要,这不仅是企业在现实亟待寻求的营销对策,也是学术界探析绿色消费影响机制的需要。基于此,为寻得绿色酒店产品的营销群体和方式,本文基于自我一致性理论和SO-R理论,通过两个实验进行了研究。在实验一探讨了不同自我建构消费者对绿色酒店消费意愿的差异化影响。结果表明:相依vs（独立）自我建构消费者对绿色酒店的购买意愿程度更高。实验二研究了绿色广告诉求（利己vs.利他）×自我建构（独立vs.相依）对绿色酒店消费意向的交互作用和影响机制。结果表明:绿色广告诉求和自我建构对消费者广告态度和消费意向具有交互作用,具体而言,独立（vs.相依）自我建构消费者对利己（vs.利他）广告诉求的广告态度和消费意向更高,相依（vs.独立）自我建构消费者对利他（vs.利己）广告诉求的广告态度和消费意向更高;重要的是,绿色广告诉求和自我建构的交互作用是通过效用感知的中介作用于消费者广告态度和消费意向达成的,当绿色广告诉求和自我建构相匹配时,消费者若拥有更强的产品效用感知,会引发更高程度的广告态度和消费意向。由此,绿色酒店应采用不同的广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别,并将宣传重心放在效用感知上。综合本研究所解决的研究问题和得出的研究结论,这为绿色酒店营销的策略制定者解决目前市场竞争同质化的问题提供了解决思路。第一,在传统营销（粗放的流量营销）时,酒店业应从产品适用性入手,即明确产品所对应的目标人群进行流量式营销;第二,在精准营销（精细的客户营销）时,酒店业应从消费者个性化入手,即采用不同的绿色广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别。第三,正确的对自我建构进行临时操纵和提升效用感知也是发挥广告最大有效性的重要方式。最后,文章也作出了一定的理论贡献,在完善有关广告有效性的研究外,还分析了绿色酒店消费意愿的影响机制模型,同时也为未来对绿色体验产品营销提供了研究基础。