在互联网技术的应用方面越来越多元化和商业化的推动下,围绕互联网展开的品牌宣传逐渐成为了品牌营销传播的主流途径,虚拟品牌社群的兴起正是品牌方与消费者借助互联网平台的有机融合,它的出现改变了品牌与消费者之间传统的信息传递方式,为品牌和消费者提供了更及时、平等的双向对话平台,有关商业实践已经证明了虚拟品牌社群所带来的红利,已有研究也表明氛围良好的虚拟品牌社群是有利于实现价值的共同创造。因此,品牌方应当建立什么样的虚拟品牌社群、如何运营社群、挑选什么样的顾客加入社群等一系列待解决的问题成为了企业谋求营销创新的共同诉求。本文基于刺激-机体-反应理论和社会交换理论将品牌认同纳入中介变量,探索虚拟品牌社群中顾客价值共创的影响因素和行为传导机制,构建了虚拟品牌社群特征对顾客价值共创行为的关系模型并提出相关假设,通过梳理虚拟品牌社群特征、品牌认同、价值共创相关文献,将虚拟品牌社群特征按照外部环境和内部关系网络分为信息质量、系统质量、关系性、相似性四个维度,将品牌认同分为个人认同和社会认同两个维度,顾客价值共创行为按照发起主体的不同分为自发的和品牌方发起的价值共创,选取成熟量表整理成调查问卷的形式进行数据收集,经过筛选共收集到451份有效答卷,利用SPSS和AMOS软件分析调研数据。实证结果表明:（1）虚拟品牌社群环境和社会网络特征各维度均正向影响顾客价值共创行为;（2）虚拟品牌社群社会网络特征各维度均正向影响品牌认同感;（3）社群成员的品牌认同感正向影响顾客价值共创行为;（4）品牌认同在虚拟品牌社群特征与顾客价值共创行为间起到部分中介作用。本研究创新性的将虚拟品牌社群特征按照内外因素进行分类,外因指的社群的客观环境因素,内因指的是社群内成员之间的关系因素,并将社群成员的品牌认同感纳入其中,进一步丰富了虚拟品牌社群特征和价值共创相关理论的研究,在此基础上为企业提出六点关于社群建设的具体营销建议,为企业如何建设好自己的品牌社群、培养成员品牌认同感、激发顾客价值共创行为提供借鉴和参考。