经济的发展使企业的营销活动越来越多样,竞争也越来越激烈,对目标群体的消费行为的研究成为制定有效的营销策略的前提。对于消费者行为的研究开始于十八世纪的英国,而网络消费自上世纪90年代才刚刚起步,因此,对网络消费行为的研究目前还不多,已有的关于网络消费行为的研究集中在网络消费特征和伦理方面,主要以理论研究为主。而网络消费与传统的消费不同,这是学术界的一致看法。电子商务突飞猛进的今天,商业模式的变更使得网络购物成为必然,因此网络消费也将逐渐登上学术舞台,而企业也对其高度重视。自1983年互联网的产生至今,我国网民逐年增加,上网购物人数也在迅速上升,网上消费已经成为人们生活的一部分。传统服装虽然可以实地体验其品质,但是大学生在购买时间安排时受到多种因素的影响,比如店铺地点、消费者居住地点、可到达性、店铺的分散性等,大学生消费者具有被动性。而网络服装便突破了性这些限制,使得大学生在时间和空间安排上更加自如随意。如今的网络技术越来越多的为消费者提供方便,试穿、优惠和速度吸引了很多传统大学生服装消费者转向服装的网络消费。在网络发达的今天,大学生拥有比以往更多可支配资金,他们乐于通过网络得到货物信息,网络购物的机会和次数也较其他人群频繁。如今,大学生服装的网络消费日渐成熟,大学生服装的网络消费除了具有网络消费的共性以外,同时也具有其自有特性,而这些特性在大学生的网络消费中有何影响,大学生服装消费在网络中进行还会有哪些影响因素?这是目前研究的关注点,也是网络商家较为关注的问题。本研究对商家和企业制定有效的营销活动有积极意义。本文主要研究大学生服装的网络消费行为的影响因素。本文中界定的服装不仅包括衣裤,也包括广义的服装(围巾、鞋帽等)。大学生的服装的网络消费行为是大学生在网络中寻找产品、购买产品,在使用后对产品进行评定和处理,并希望得到满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。大学生有较大的消费空间,时尚让其更多的接触网络,使大学生成为网上消费的生力军。互联网无限的空间,多元的视角,使大学生服装的网络消费行为不同于普通服装消费者,大学生服装的网络消费者具有超前个性且便捷的特性,使其不但满足大学生时尚的需求,也更符合其消费个性化的特点,因此这种消费日趋成熟,大学生网上服装消费行为越来越频繁。而究竟是何种因素影响其服装的网络消费行为呢,并且影响力度怎样?这是本文要研究的方向,并由本研究对网络企业营销者提出相关建议。本文所要研究和解决的问题有以下几点：影响大学生服装的网络消费行为的主要因素有哪些?这些主要因素影响大学生服装的网络消费行为的程度如何?其中最重要的因素是什么?个人信息(性别、年龄、受教育程度、月消费额等)的各变量对大学生服装的网络消费行为是否有影响?显著性如何?服装的网络消费的发展,使得越来越受大学生追捧的新的服装消费模式——服装的网络消费理论显得较为落后,所以,本研究选择大学生服装的网络消费行为作为研究对象,这是在大学生网络消费领域的一个新的研究方向。本研究的主要有两点创新点：首先,构建了大学生服装的网络消费行为的模型。本研究以消费者行为理论、大学生消费行为理论以及S-O-R模式(即“刺激——个体生理、心理——反应”)为基础,探讨大学生服装的网络消费的影响因素,通过分析进行定量评价,从而构建了大学生服装的网络消费行为的模型,促进了此相关研究的发展。本研究在一定程度上提高了对大学生服装的网络消费决策的认识；其次,本研究揭示了大学生对服装等网络体验产品的消费原因。本研究以体验性产品——服装作为研究对象,揭示其在网络中无真人体验的情况下旺销的原因。而以往研究中对此的相关研究较为缺乏,本研究在一定程度上填补了此种空白。本文主要运用经济学、社会学、统计学、消费者心理学、消费者行为学等相关学科的理论和服务营销、关系营销的专业理论知识展开论述,采用文献参阅分析法、问卷实地调查法、数据统计分析法来论证研究。文献分析法：通过对国内外相关文献的搜集、鉴别和整理,并对这些文献进行分类梳理,应用学者们的理论,理解研究所涉及的专业概念,从而掌握成熟领域和新观点方向,确定本文的研究方向和目标；问卷调查法：通过问卷实地调查法对本研究所要研究的因素和假设所涉及的因子进行广泛调查,搜集一手资料,为文章提供数据依据；数据统计分析法：笔者对实地调查的数据,通过Excel、 SPSS15.0和Amos7进行数据统计分析,定量研究本文的假设,更加科学严谨地作出分析,用结果去检验研究假设,论证笔者构建的模型。最后,综合分析结果,找出影响大学生服装的网络消费行为的重要因素,为相关商家和企业提供科学的营销建议。服装的网络消费的发展,使得越来越受大学生追捧的新的服装消费模式——服装的网络消费理论显得较为落后,所以,本研究选择大学生服装的网络消费行为作为研究对象,这是在大学生网络消费领域的一个新的研究方向。本研究的主要创新点包括：首先,构建了大学生服装的网络消费行为的模型。本研究以消费者行为理论、大学生消费行为理论以及S-O-R模式(即“刺激——个体生理、心理——反应”)为基础,探讨大学生服装的网络消费影响因素,通过分析进行定量评价,从而构建了大学生服装的网络消费行为的模型,促进了此相关研究的发展。本文通过五个部分对研究做了细致阐述：第1部分：绪论。这一部分主要阐明了本文的研究背景、研究主题和研究意义、研究方法和论文结构。力图通过简明扼要的介绍,使读者对全文有一个整体上的认识。第2部分：文献回顾。通过对大学生服装的网络消费行为这一领域中,国内外相关文献和研究成果回顾,对本文的变量进行界定,并在对文献梳理总结的基础上,分析大学生服装的网络消费中各变量之间的作用机制,为构建研究模型和假设奠定理论基础。最终提出本文研究的四个前提变量：消费者个体因素、网络感知风险因素、网络零售商因素、营销因素。第3部分：研究模型和研究假设。在前文对相关文献和研究成果分析的基础上,结合影响大学生服装消费行为和大学生网络消费行为的因素,构建本文的理论模型,并依据模型中各个变量之间的内在逻辑关系提出相关研究假设：H1：个体因素与消费行为有相关关系；H2：个体因素与消费意向有相关关系；H3：网络感知风险与消费意向有相关关系；H4：网络零售商特征与消费意向有相关关系；H5：营销因素与消费意向有相关关系；H6：营销因素与消费行为有相关关系；H7：消费意向与消费行为(本研究消费者行为以消费金额为衡量维度)有相关关系。并针对变量进行问卷设计。为了验证研究模型,笔者将通过问卷调查法收集样本数据,在阅读大量文献的基础上设计出度量各变量的问题,并在小量发放回收后的结果进行分析,然后对问卷进行修改,尽量以最恰当的方式表达问项,从而完成问卷初稿设计。为了得到科学有效的问卷,笔者先对西南财经大学的在校大学生进行预调查,共发放30份问卷,且全部得到有效回收,对有异议和方差均值均小的问项进行删除或调整,最终确定本文正式问卷。第4部分：研究收集与数据分析。本研究通过随机抽样调查的问卷调查方法进行发放问卷250份,回收233份(回收率为91.6%),然后对回收的问卷进行筛选,对答案不完整和绝大部分的选项都相同的问卷惊喜剔除后,最终得到有效的问卷共219,有效回收率是87.6%,其中无网络服装的购物经验的大学生14位。然后对样本统计的大学生服装的网络消费者的基本信息作统计,其次使用SPSS15.0对样本数据进行信度和效度检验,结果发现,数据的Cronbach’s Alpha系数值均>0.7,则为高信度,表示此问卷数据的可靠性非常高,可以进行进一步的数据分析；5个因子(个人因素、网络感知风险、网络服装品牌、营销因素、消费意向)的Cumulative%(累计解释方差百分比)为74.981,说明此5个因子解释了变量74.981%的差异,也说明它们涵盖了74.981%的信息。因此本文构建的测评量表是合理有效的,且效度较高。最后使用Amos7对结构模型进行检验,分析得到各变量间的相关情况。个体因素与消费行为无明显相关关系；个体因素与消费意向有正相关关系；网络感知风险与消费意向有负相关关系；网络零售商特征与消费意向有正相关关系；营销因素与消费意向有正相关关系；营销因素与消费行为有正相关关系；消费意向与消费行为(本研究消费者行为以消费金额为衡量维度)有显著相关关系。第5部分：结论与建议。根据数据分析结果,结合本文研究主题,对假设作出了结论：个体因素与消费行为无明显相关关系；个体因素与消费意向有正相关关系；网络感知风险与消费意向有负相关关系；网络零售商特征与消费意向有正相关关系；营销因素与消费意向有正相关关系；营销因素与消费行为有正相关关系；消费意向与消费行为(本研究消费者行为以消费金额为衡量维度)有显著相关关系。最后并对商家和企业提出营销建议,并指出文章研究的不足之处,以便之后的研究者做更完善的研究。