【摘 要】
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随着旅游危机事件的发生和互联网络技术的发展与普及,传统的舆情管理已经不能满足旅游行业安全、稳定发展的需要,负面网络舆情逐渐成为学者和相关部门管理人员关注的热点。众多学者研究证实了负面舆情对旅游业的影响并提出相应管理策略,但负面网络舆情对旅游行业的影响研究还较少,特别是针对游客出游行为意愿、出游意愿的实证研究更为匮乏。旅游业具有的脆弱性,旅游形象一旦损毁就很难重建,网络舆情传播速度快、传播面广、影响
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随着旅游危机事件的发生和互联网络技术的发展与普及,传统的舆情管理已经不能满足旅游行业安全、稳定发展的需要,负面网络舆情逐渐成为学者和相关部门管理人员关注的热点。众多学者研究证实了负面舆情对旅游业的影响并提出相应管理策略,但负面网络舆情对旅游行业的影响研究还较少,特别是针对游客出游行为意愿、出游意愿的实证研究更为匮乏。旅游业具有的脆弱性,旅游形象一旦损毁就很难重建,网络舆情传播速度快、传播面广、影响程度深,对旅游行业的影响更是不容忽视。因此探讨负面网络舆情对游客出游意愿的影响,明晰负面网络舆情对游客出游意愿的作用机制对负面网络舆情管理、旅游形象建设、游客出游行为意愿引导都具有重要意义。本文梳理了国内外负面网络舆情、游客出游意愿、旅游地形象、游客从众心理研究现状,界定了舆论、舆情、网络舆情、游客出游意愿、游客从众心理和旅游地形象的概念,介绍了从众效应理论、信息加工理论、霍华德—谢思模式等理论,分析了网络舆情、游客出游意愿、旅游地形象、游客从众心理相互间作用机理后提出研究假设并建立假设模型图。设计了研究调查问卷,其中网络舆情从舆情溯源、舆情流转、官方行动以及舆情参与四个角度进行构造,旅游地形象从认知形象、情感形象两个维度进行设计,游客从众心理从规范性影响和信息性影响两个维度进行设计,游客出游意愿从推荐行为和前往行为两个维度进行设计。发放并收回有效问卷569份,运用SPSS25.0、AMOS22.0、EXCEL2010等进行探索性因子分析、验证性因子分析、逐层回归分析以及简单斜率分析等数据统计分析方法,验证了负面网络舆情、旅游地形象、游客从众心理和游客出游意愿之间的关系假说。研究结果表明:负面网络舆情对旅游地形象和游客出游意愿均有显著的负向影响;旅游地形象对游客出游意愿具有显著的正向影响;在网络舆情与游客出游意愿的关系中,旅游地形象发挥着部分中介作用;游客从众心理能显著调节旅游地形象对游客出游意愿的影响以及负面网络舆情对游客出游意愿的影响。根据研究结果,本文提出以下对策及建议:正确、合理进行事件归因;加大造谣、传谣整治力度,力求舆情信息客观、真实;政府及时响应,态度诚恳;搭建“官-民”沟通网络平台,降低游客参与积极性;把控和引导舆论走向,避免网民盲目跟风;建立良好的旅游地形象,重树旅游信心。
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