时间距离(Temporal Distance)是指人们以当下的时间点为基准线,对事件发生的时间与自身关系远近的感觉与知觉,比如近期将来(一周以后)和远期将来(一年以后);社会距离(Social Distance)是指个体以自我为基准线,对事件主体与自身关系远近程度的感觉与知觉,例如自我与他人。人们对事件解释水平的高低会随着所感知到的心理距离(时间距离、社会距离、空间距离等)的变化而发生改变,并进一步影响我们的决策过程。现实生活中,消费者要在那些长期效用高但在短期内效用较低的产品,与可以提供短期高效用即“美德产品”,但长期内效用低甚至为负(如对人体有害)即“恶习产品”的两类产品中做出取舍。本研究采用实验研究的方法,探讨时间距离与社会距离对消费选择偏好的影响,采用完全随机实验设计,进行了三个实验,通过对所收集的选择偏好结果与兴趣区域眼动数据进行卡方检验和方差分析,获得以下研究结论:(1)在产品信息以产品名称+图片形式呈现的条件下,当消费者为自己做出选择时,相较于现在,更倾向于较远时间以后选择美德产品;当消费者为他人做出选择时,相较于现在,更倾向于较远时间以后选择美德产品;当消费者为现在做出选择时,相较于为自己选择,更倾向于为他人选择美德产品;当消费者为未来做出选择时,相较于为自己选择,更倾向于为他人选择美德产品。AOI1(美德产品)的注视时间和注视次数的时间距离、社会距离主效应显著,二者不存在交互作用。AOI2(恶习产品)的注视时间和注视次数的时间距离主、社会距离主效应显著,二者存在交互作用。(2)在产品信息以美德产品名称+短期效用/享乐属性描述、恶习产品名称+长期效用/功能属性描述形式呈现的条件下,消费者在现在和一周以后,无论是为自己还是为他人做出选择,都没有显著差异;AOI3(美德产品)的注视时间和注视次数的时间距离主效应显著,社会距离主效应显著,时间距离与社会距离存在交互作用。AOI4(恶习产品)的注视时间和注视次数的时间距离主效应显著,社会距离主效应显著,时间距离与社会距离存在交互作用。(3)在产品信息以产品名称+短期效用/享乐属性描述和长期效用/功能属性描述形式呈现的条件下,消费者在现在和一周以后,无论是为自己还是为他人做出选择,都没有显著差异;AOI5(美德产品)的注视时间和注视次数的时间距离主效应显著,社会距离主效应不显著,时间距离与社会距离存在交互作用,AOI6(恶习产品)的注视时间和注视次数的时间距离主效应显著,社会距离主效应显著,时间距离与社会距离不存在交互作用。