主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源,被世界旅游组织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一,是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物,主题公园以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。1989年,我国第一个真正意义上的主题公园深圳“锦绣中华”问世。短短十多年,主题公园在我国迅速得以发展。但我国主题公园良莠不齐,除了深圳、江苏、浙江等地的主题公园处于良性经营状态外,大多数的公园经营情况不好。尤其在主题公园市场竞争日益激烈、产品同质化现象日趋明显的今天,主题公园在产品的质量、功能和价格等方面制造差异来形成核心竞争优势越来越困难,导致大量的主题公园经营惨淡。据不完全统计,全国建成的主题公园有2000多个家,投入的资金近1500亿元,整个产业的经营状况处于70%亏损,20%勉强维持,只有10%能够盈利的格局。面对我国主题公园的发展现状,笔者认为实行品牌化的发展战略,可以帮助主题公园摆脱目前的困境,逐步扩大规模和实力,参与旅游市场的竞争。而实行品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。品牌文化蕴涵着品牌超越物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素,可以赋予品牌独特的内涵和个性,是品牌触动消费者心灵的关键所在。品牌文化一旦形成,并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、产生共鸣,得到消费者的信任与肯定,就会形成顾客忠诚。品牌文化在满足消费者物质需求以外的精神和情感需求的同时,使品牌形成了独特的竞争优势。主题公园品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,将鲜明的品牌核心价值有效地传递给消费者,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,进而占领消费者的心智,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场。可以说,未来主题公园的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育独具个性的品牌文化是保持主题公园品牌经久不衰的必由之路。本文共分为四个部分:第一部分绪论,主要阐述了本文的研究背景和意义、相关文献综述、研究思路和框架以及研究方法。我国主题公园处于竞争激烈、同质化现象严重的环境中,大量主题公园经营惨淡,生存和发展受到威胁。面对这种情况,主题公园可以实施品牌化的发展战略摆脱困境,而实施品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。品牌文化可以赋予主题公园品牌独特的文化内涵和个性,同时,品牌文化又能满足消费者物质需求以外的精神文化需求,是吸引消费者选择某一主题公园品牌的关键所在。因此,实施品牌文化策略可以使主题公园形成独特的竞争优势。目前我国主题公园的研究从品牌文化角度进行的系统研究很少,本文采用文献研究和案例分析相结合的方法,从品牌文化构建的角度对我国主题公园进行研究。第二部分对主题公园品牌文化的一般理论作了比较全面的概述,在品牌文化的定义为基础上,分别对主题公园品牌文化的内涵、特征、功能和构建路径进行了详细的阐述。我国有关品牌文化的定义很多,本文把品牌文化理解为凝结在品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和,主题公园品牌文化就是指凝结在主题公园品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和。可以看出,本文中的品牌文化是抽象的精神元素,它的构成要素是一系列的价值观念,并且代表了企业和目标消费群共同的价值观念。在前人有关品牌文化研究的基础上,本文提出主题公园品牌文化构建的路径主要包括品牌核心价值提炼、品牌文化物化、品牌文化物化、品牌文化传播和反馈作用四个步骤。第三部分是本文的核心,首先分析了我国主题公园品牌文化发展现状与存在问题,再以深圳欢乐谷为例,总结其品牌文化构建中的成功经验,为我国主题公园品牌文化构建提供参考和借鉴。我国主题公园品牌文化的发展主要在认识上和操作上存在很多问题。但我国也有成功的例子,深圳欢乐谷就是一个典范。通过对深圳欢乐谷的分析,发现他们在品牌核心价值提炼、品牌文化物化和品牌文化传播这三个环节上做得很好:欢乐谷的品牌核心价值是围绕情感属性和个性形象两个属性提炼的;通过设计品牌VI系统实现了品牌文化的物化;利用广告宣传、事件营销、服务接触、口碑传播和品牌连锁等方式对品牌文化进行整合传播。该部分从这三个关键因素对欢乐谷的具体策略进行了深入探讨,并总结得出经验。论文最后一部分对我国主题公园品牌文化构建做了进一步的思考。在对我国主题公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素进行分析的基础上,为了使品牌核心价值的提炼、品牌文化物化和品牌文化传播达到更好的效果,本文又从正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关系、加强品牌文化的内部培训和教育、保持品牌视觉识别系统的稳定性三个方面对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。这三个方面在主题公园品牌文化的构建中可以起到支持和推动的作用。本文的创新主要体现在研究角度和研究方法两方面:在研究角度上,尝试从品牌文化构建的角度对主题公园进行研究,并通过对成功案例的分析,总结得出我国主题公园品牌文化构建的关键因素,以及具体的操作方法和注意事项,使得研究具有针对性和可操作性。在研究方法上,尝试将品牌文化的相关理论结合个别特征分析的方法运用到我国主题公园品牌文化构建的研究上。本文在品牌文化基本理论的基础上,结合主题公园品牌的特点,分析了主题公园品牌文化的一般理论,并提出了主题公园品牌文化构建的路径。