在全球经济政治文化联系日益紧密的今天,妇女发展已被列为全球社会发展的重要组成部分。女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。马克思曾经高度评价过妇女的历史作用,认为“没有妇女的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确的衡量。”(《马克思恩格斯全集》第32 卷,人民出版社1972 年版,第571 页)正确认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,为女性发展创造一个广阔空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。研究当前我国电视广告中的女性角色问题,不仅是商品广告文化研究问题也是性别文化研究的重要课题。社会是由男女两性共同建构的,性别文化也是社会文化中的一个重要组成部分。因此,研究电视广告中的女性角色及性别文化,从而构建先进的性别文化,具有重要的理论和现实意义。本文以马克思主义理论和中外社会学理论为指导,遵循理论与实践相结合的原则,正文包括以下四个部分: 第一部分介绍国内外关于电视广告中女性角色形象的相关研究,阐述了研究的理论依据,主要包括角色理论和社会性别理论,最后阐明本文的研究视角。第二部分分析当前电视广告中女性角色定位及特征。(一)女性在电视广告中的角色定位。文章通过对2001 年中国电视广告获奖作品进行数据分析,从广告角色、角色关系以及男女两性整体形象的差异与共性等方面考察女性在电视广告中的角色定位。(二)受众对电视广告中女性角色观感的调查。通过访谈,了解受众对电视广告中女性角色形象的认识以及受众在何种程度上受到传媒的影响。(三)电视广告中女性角色描述特征。电视广告对男女两性形象的表现是基于中国传统文化意义上的对男女两性差异的本质把握,性别外型特征、性别角色特征表现非常明显,女性具有年轻靓丽、性感风情等特征。第三部分对当前电视广告中女性角色扮演存在问题及原因进行分析。(一)电视广告中女性角色扮演存在的问题。传统角色的回归以及美女形象的操作是当前电视广告中女性角色扮演存在的问题。过度宣扬女性传统家庭角色扮演和“美女效应”会对女性自身发展带来负面影响。(二)电视广告中女性角色定位偏差的原因。主要原因有:传统性别观念对女性的误读;市场行为的负面影响;女性主体意识的缺乏;对国家意志的无性化形态的矫正。第四部分提出消除电视广告中女性角色定位偏差的对策,主要包括:1.坚持高度的