儿童课外培训班是我国教育市场上的一道独特风景。作为培训班的使用者,儿童不具备独立付款能力,因此儿童课外培训班的购买是一种典型的家庭购买行为。作为一种集体决策,家庭决策在很多方面不同于个人决策,特别是情感色彩的融入使得这一购买过程更加特殊。那么,家庭在为其子女选择课外培训班上的行为是什么样的呢?本文在Sheth理论框架的基础上,以我国城市家庭为对象,构建了儿童课外培训班家庭购买决策模型,以此来考察家庭状况、家庭生活形态和家庭决策方式在购买过程中的影响。本文采用皮尔森相关分析和独立样本T检验,考察不同家庭状况的父母对于课外培训班的态度差异;通过设计生活形态量表,采用因子分析和聚类分析,得到“时尚前卫族”、“勤俭保守族”、“理智生活族”、“事业导向族”四个家庭集群,并探讨四个集群的家庭在儿童课外培训班购买上的差异;根据孩子在购买过程中的参与程度和影响差异,将家庭决策方式分为民主、专制、权威和放任四种类型,分析四类家庭决策方式在购买行为上的不同,并着重探讨了孩子在此购买过程中所扮演的特殊角色。笔者试图通过对这些问题的阐述,为市场细分决策、目标市场营销策略制定提供一定的理论与方法指导。并在此研究基础上,得出的符合我国现实状况的结论,以图为今后我国家庭购买行为研究提供一些理论依据和思路导向。本文的主要结论有:1.家庭收入对技能类培训班无显著影响,对兴趣类培训班影响显著;2.父母教育程度对技能类、兴趣类培训班都有显著影响;3.孩子年龄对技能类培训班有显著影响,对兴趣类培训班影响不显著;4.孩子学习成绩对技能类、兴趣类培训班有显著影响;5.不同生活形态的家庭在儿童课外培训班的购买上有显著差异;6.不同决策方式的家庭在儿童课外培训班的购买上有显著差异。