旅游是人类的天性,是一个社会经济体经济发展到一定规模的必然产物。自改革开放起,我国旅游市场持续不断蓬勃发展,至今,旅游行业的发展还处于上升期,旅游行业将成为世界上最大的产业。海南岛因其独特的地理特征和环境优势,深受旅游者青睐。随着国内外旅游市场的不断升级改造,各旅游目的地之间的竞争愈发激烈,旅游目的地同质化在资源禀赋、发展趋势等方面的弊端逐渐显现,打造独具特色的旅游地形象势在必行。旅游凝视是一个复杂的多主体系统,是凝视主体对凝视客体的投射。政府和游客这两组主体在该系统中非常重要,但从旅游凝视的角度来看,政府的推广形象与旅游目的地的接收形象存在偏差。本文以三亚为案例地,利用网络数据扩展方法收集图片、文字、视频等相关数据,辅助rost软件对网络文本中高频词进行词频分析,运用内容分析法构建分析类别,对旅游凝视下的三亚旅游形象进行内容分析。从旅游凝视的角度,提取政府所宣传的形象元素和游客所感知的形象元素,并对两种形象进行对比分析,找出两者的异同。通过分析,得到三亚推广形象主要要素为:自然风景、免税购物、主要景点;游客的实地感知形象要素为:美食美景、主要景点等要素。对比发现,三亚政府推广形象与游客实地感知形象差异性不大,拟合度高;在政府和游客的凝视下,三亚的形象具有审美吸引力,但一些突出的负面形象也会进入游客的视野:政府对符号的解读是统一的,但游客将形象元素符号化,并添加自己对图像意义的不同解读,最后基于以上研究相应提出了三亚形象塑造与传播的建议。文章将凝视理论与目的地形象结合起来,深化了旅游凝视理论;同时,用拟人化手法对三亚市旅游形象进行重建和优化,增加三亚旅游形象的可视性、可玩性、及互动性,提升三亚旅游服务的整体吸引力和辨识度,为三亚旅游行业发展通过新的思路。